2024年12月06日 星期五

宝马奥迪本土化进程加速 豪车品牌三强座席或生变

发布时间:2016-01-29 07:46:58  来源:证券日报  作者:佚名  责任编辑:孙建鹏

  “2015年奥迪以56.79万辆的销量问鼎中国豪华车市场冠军,我们领先第二名宝马13万辆,销量差距几乎没变化;我们领先第三名奔驰20万辆, 差距在缩小。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文近日在解读2015年奥迪在中国的市场表现情况时,说到与奔驰销量差距由过往近30万辆缩小至 20万辆时,下意识顿了顿。

  《证券日报》记者注意到,北京奔驰2015年全年销售达25.02万辆,较去年同期上升71.99%, 国产车型占奔驰在华总销量比重由55%提升至67%。取得如此业绩归功于近年来奔驰国产车型的投放进度加速,尤其是2014年下半年上市奔驰全新C级轿 车、2015年先后上市的两款SUV车型奔驰GLA和GLK的改款车型GLC。

  “德系三强拼的是产品,谁产品上来快,辅以不犯大错的营销手法,必然能够在豪华车市场取得惊人的成绩,”汽车行业分析钟师认为,宝马也在正视这个问题,发动机的本土化是宝马实现整个产品国产化的重要一环。

  1 月22日,宝马首次在欧洲以外开办发动机厂——沈阳铁西新发动机工厂,这座工厂也是宝马在德国之外唯一拥有铸造车间的发动机工厂,并是宝马体系内唯一将三 大工艺及测试在同一厂区内完成的全能型发动机工厂。可以看出,宝马期望通过新策略在中国赢得更多的市场份额,中国市场将成为宝马未来发展的关键。“新工厂 的建立将显著缓解成本居高和不能及时供货的问题”,钟师向记者表示。

  奥迪作为最早在中国本土化生产的豪华品牌,也不甘示弱,奥迪品 牌2016年陆续推出3款全新车型、4款换代车型以及5款中期改款车型,共计12款新车发力中国市场。“我们今年品牌策略将从销售导向转向品牌导向,即使 是有这么多新品,我们的销量目标也仅比2015年微增1%,国产车销量也仅同比增长3.3%,”葛树文向《证券日报》记者表示,奥迪要稳住占中国豪华车约 三分之一市场份额。

  宝马奥迪齐推新车

  在2015年国内的豪华汽车榜单 上,奥迪、宝马、奔驰毫无悬念的雄踞前三名,累计销售140.8万辆,占比豪车销售总量的74.9%。其中,奥迪同比微跌但仍以57.1万辆领跑;奔驰则 增速显著,同比增长32.60%,共卖出37.3万辆排名第三;在“前浪后虎”的夹击下,宝马也表现不俗,一举斩获46.8万辆(含BMW和MINI), 坐牢了第二把交椅。其中,国内市场销量占宝马全球销量的20.6%。

  从德系三强国产车型情况来看:一汽奥迪国产奥迪A3、奥迪A4L、奥迪A6L、奥迪Q3、奥迪Q5,共5款车型;华晨宝马国产宝马5系、宝马X1、宝马3系,共3款车型;北京奔驰国产GLC、GLA、C级、E级,共4款车型。

  2013年的德系三强销量是这样的,奥迪在华销售49.2万辆,宝马在华销售38.36万辆,奔驰在华销售21.8万辆。彼时奥迪正在寻找机会拉大与宝马的差距,而奔驰在去年的销量虽然好于2012年,但相比奥迪、宝马的稳定增速进步并不明显,尚未摆脱窘境。

  转 机出现在2014年,奔驰品牌在华销售28.16万辆,与宝马相差十多万辆,更是不及奥迪的一半,然而29.1%的增幅显著高于奥迪和宝马。这主要与奔驰 加大对中国市场投入,积极推出新车,以及对渠道进行整合等因素有关。尤其是2014年下半年国产全新C级、2015年先后上市的两款SUV车型奔驰GLA 和GLK的改款车型GLC,奔驰国产车型较2014年同期上升71.99%,国产比重提升至67%。

  与奥迪国产车销量比重长期占据 90%以上不同,目前宝马在国产车数量和国产车贡献率方面都不及奥迪、奔驰。2015年,宝马在华累计销量达463736辆,国产车型占宝马在华总销量的 60%以上。“换代宝马X1马上就要上市,肯定会抢夺竞争对手奔驰GLA、奥迪Q3不少的市场份额。”一位不具名华晨宝马人士告诉记者。

  与此同时,宝马大中华区总裁康思远告诉《证券日报》记者,今年第一季度,全新宝马2系运动旅行车将上市,为新一轮国产化打头阵。随后,宝马将在中国推出全新紧凑级高档轿车、及国产SUV车型BMWX3。

  宝马海外首个发动机工厂落户中国

  钟师认为,如果宝马要在中国赶超奥迪、保住现有市场份额,除了产品密集投放以外,在规模上也要寻求新的办法,其中的重中之重就是发动机的问题。

  奥迪方面,由于一汽-大众与奥迪的关系,因此国产奥迪的发动机都是由大众工厂制造,其国产化是德系三强里最早实现的;奔驰方面,2013年11月18日,北京奔驰宣布其新发动机工厂正式投产。彼时,宝马成为德系三强唯一没有在华建发动机工厂的豪华车品牌。

  “光 靠进口欧洲的发动机显然不是长久之计,”钟师指出,发动机重量比较大,一般都是依靠航海运输,这样就在时效性和稳定性上打了折扣。而发动机本土化后优势就 十分明显。首先是成本显著降低,包括运输成本和中外劳动力费用差。其次就是及时供应,解决了海运速度慢,航行风险大,航行日期不易准确所导致的供货不及时 的问题。

  1月22日,华晨宝马汽车有限公司沈阳铁西新发动机工厂正式揭幕。这是宝马首次在欧洲以外开办发动机厂,新厂采用世界最新 设计理念和技术,拥有铸造、机械加工和总装三大工艺车间以及高效的物流体系,是宝马在德国之外唯一拥有铸造车间的发动机工厂,也是宝马体系内唯一将三大工 艺及测试在同一厂区内完成的全能型发动机工厂。可以看出,宝马期望通过新策略在中国赢得更多的市场份额,中国市场将成为宝马未来发展的关键,

  这 一观点在康思远处得到了印证。康思远在接受《证券日报》记者采访时表示,新发动机工厂是宝马集团最先进的工厂之一,是可持续的工业生产的标杆,更是宝马在 中国大家庭不可或缺的一员。去年宝马在沈阳共生产了超过28.7万辆汽车,切实贯彻了“在中国,为中国”的理念。

  宝马集团董事齐普 策表示,2016年将在中国发布超过10款新产品,在上半年,BMW2系运动旅行车将成为第四个国产车型系列,在未来国产发动机将装配于所有国产车系。此 外,一座全新的高压电池中心也在建设中,以支持宝马在中国的电动出行战略。未来将为华晨宝马的插电式混合动力车型提供电池。

  奥迪宝马谨慎乐观

  面对德系三强纷纷在华产品本土化、关键零部件本土化,2015年的中国豪华车市场又是怎样的情况呢?未来前景又是怎样呢?2015年,各家豪华车企陆续公布2015年中国区市场销量,9家豪华车企销量达184.6万辆,增长5.9%,增幅创近三年新低。

  一汽大众总经理张丕杰提供的数据则是,2015年豪华车增长6.9%,“随着中国经济增速放缓,豪华车市场竞争更加激烈,中国GDP高的时候,豪华车增速大概是量产车的2倍,中国GDP低的时候,豪华车增速大概是量产车的0.5倍”。

  奥迪发布的2016年销量目标,今年国产车型销量计划为52万辆,与2015年同比微增1%,今年的挑战目标达到60万辆,以保证中国市场对于奥迪全球三分之一的销量贡献。

  “我们在有10余款车上市的情况下,仍计划国产车型的销量与2015年持平是有意而为之。”葛树文表示,奥迪正从“销量导向”转向“品牌和利润导向”,品牌沟通比重增加,未来品牌沟通比重增加到70%,牺牲利润力拼销量的竞争将成为“过去时”。

  齐 普策对于宝马在华未来信心十足,“尽管中国市场的发展步入‘常态化’,汽车产业仍存在巨大的发展潜力,中国中产阶级的崛起将进一步带动市场对高档产品和服 务的需求”。数据显示,2015年中国“中等收入家庭”人口占比6%,到2020年,这一比例将达到26%,人口数量8800万,为豪华车提供了消费基 础。

  但对于宝马2016年的销量目标,宝马汽车负责销售及营销的董事IanRobertson与奥迪的想法不谋而合,该公司2016年在华销量将呈现偏低的个位数增长。

  只有奔驰依然信心十足,北汽集团董事长徐和谊表示,2015年北京奔驰完成了产销25万辆,若达成2016年的30万辆的产销目标也就意味着北京奔驰要以20%的高增速大幅超越行业平均增速。

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