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中国网汽车7月6日讯(记者 费霞)观致汽车成立至今已有十年,销量低、成本高、巨额亏损、高层动荡等是媒体报道的关键词。近日,一场大型营销活动,让久别的观致汽车重回公众视线。
这场活动是观致联合腾讯视频等公司,共同推出《疯狂的观致》汽车直播秀节目,意在提升观致品牌的知名度。观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇把此次活动视作观致回归视野的“第一把斧”,并称其为“观致重回主阵地的一声呐喊”。
资料显示,观致汽车是由奇瑞汽车和以色列量子公司按照50:50股比于2007年建立,2013年发布首款车观致3,因渠道、定位和价格等因素,观致旗下产品销售一直不太理想。
困难重重
近期,观致汽车外方投资者量子公司母公司kenon_holdings发布公告,将旗下全资子公司量子公司所持有的观致汽车部分股权转让,引发关注。
据悉,从成立至今,奇瑞汽车和量子公司已累计为观致投入150亿-160亿元。有专家表示,“观致汽车被‘抛售’根本原因是近几年亏损严重,对股东而言,是很难接受的长期投入”。
随后不久,观致汽车对上述股权转让作出说明,称为加速实施观致汽车2.0发展战略,打造中国优秀的新高端汽车品牌,在双方股东支持下,正积极引入全新战略投资者。
其实早在2014年,就曾传出量子公司有意撤资的说法,虽然随后量子公司进行了否认,但观致汽车近几年的发展,表现的确”差强人意”。公开数据显示,观致汽车从2013年推出产品至今连年亏损,累计亏损金额近70亿,其中2014年净亏损22亿元;2015年净亏损25亿元;2016年损约为19亿元。今年一季度,观致汽车亏损幅度有所降低,但亏损额依旧达2.83亿元。
除亏损严重外,观致汽车外债也不低。据悉,截至2016年12月31日,观致共有总资产106亿,所有者权益4.5亿,其中流动负债54个亿,应付账款27亿。
由于观致汽车多年入不敷出,高层管理者也更换频繁。公司产品上市后,观致一共经历了三次较大的高层变动:第一次是2014年12月,时任观致汽车董事长兼CEO郭谦被奇瑞汽车副总兼捷豹路虎董事长陈安宁接替,同时,刚从吉利离职的孙晓东取代卫思梵任市场和销售执行总监一职;
第二次是2016年1月,加盟观致汽车不到一年的前通用CEO墨菲宣布离职;同年3月,市场营销执行副总裁孙晓东离开。
第三年是今年3月,原观致汽车COO刘良为观致汽车CEO后,先后任命宁述勇与曹志纲两位副总裁,分管市场公关和销售工作。
寄望渠道下沉提升销量
事实上,观致汽车成立之初,品牌定位在高端汽车,并拥有豪华造车团队,其创业团队和工程师团队大多来自BBA(奔驰、宝马、奥迪)等知名品牌。但由于品牌知名度低、定位高等因素,并没有得到消费者的认同。
数据显示,2014年,观致汽车品牌累计销量6967辆;2015年,累计销量14247辆;2016年,累计销量24188辆。尽管销量每年都呈增长趋势,但在近几年中国车市整体利好环境下,该品牌一年的销量仅与一些热销车型月销量相持平[]。[年销2万多辆的算热销车型?]
今年前5个月,观致的销量为5092辆,同比下降38.4%。根据5月最新数据,观致3售出141辆,观致3 GT卖出40辆,观致3都市SUV卖了68辆,而销量最好的观致5也只售出了787辆。
观致汽车近期比较低调,此次活动规模声势浩大,欲采用“互联网+汽车”最新传播技术,来提升观致品牌的知名度。观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇在现场解释道:“活动就是要直接下放到三、四、五线城市,让更多的人看到观致,理解观致,摸到这个产品。”
观致汽车此前一直定位“高端”品牌,渠道下沉到三、四、五线城市产品定价是否对于目标群体来说有些偏高?中国网汽车记者针对上述问题对观致汽车进行采访,到截稿为止,对方并没有进行回复。
有业内人士分析,近些年,三四五线市场中的县乡居民消费能力逐步提升,部分车企采用营销下沉策略,的确取得不俗效果。观致希望通过渠道下沉,实现销量增长,价格方面应该会有优惠;但在其营销计划方面,必须要做到因地制宜,抓住用户心里,开拓市场的同时进一步增加知名度。
据了解,目前一二线城市汽车正逐渐过度到饱和的阶段,传统的汽车市场已经不能满足汽车厂商迅猛扩张,加上限行限购等因素,三四五线城市的市场成为车企争夺的重要市场。
乘联会秘书长崔东树曾表示,县乡以下市场经济有其独立性,过去汽车普及率不高,渠道下沉能给这些消费者增加购车便利性,但效果并不会特别明显。
(责任编辑:毛凯悦)