汽车营销大战重排座 自主品牌营销抢镜

　　营销人永远是紧跟时尚潮流，时刻关注社会热点的，在财大气粗的汽车品牌营销大战中，这一点表现得尤其明显。如今，伴随着互联网+、智能汽车等概念的兴起，乐视等一批互联网汽车企业开始走上舞台，创始人身着简洁休闲装进行PPT演讲，低成本、科技范儿的乔布斯式“布道”也开始大行其道。

　　当然，传统车企也不甘落伍，纷纷摒弃开场表演、领导发言、明星站台，外加产品介绍等中规中矩的传统发布会，网络直播、3D、VR等最新、最潮的传播手段，都被车企搬到营销活动中。如果说，前两年各大汽车品牌营销推广的热点是电视真人秀节目，今年，则是网络直播、热门电影与热门事件捆绑营销，营销的主战场虽然由传统媒体转向互联网新媒体等更加多元、分散的传播平台，但大戏依然在不断上演。

　　豪华品牌：常规化推进

　　今年上半年，营销活动一向潮流、领先的豪华品牌阵营比较平静。这一方面是因为主流豪华品牌，尤其是德系三驾马车在国内市场的产品布局已经比较完善；另一方面，目前行业的新概念还是网络直播、3D、VR等传播手段，爱尝鲜的豪华品牌均已尝试过。而品牌年轻化，大数据营销等理念，在豪华品牌中早已成为“老生常谈”的话题。

　　但平静不意味着没有亮点。比如奥迪启用了云镜大数据分析应用系统，更加了解用户需求与喜好，开展更加精准、高效的营销活动。与此同时，通过奥迪品牌日等客户体验互动，继续面向年轻用户开展全方位、近距离的品牌体验活动，拉拢年轻消费群体。

　　而今年迎来100周年诞辰的宝马，在中国的营销活动除了回顾过去百年长河中的光辉时刻，更把智能互联、积极拥抱新技术潮流作为重要内容，未来概念车THENEXT100来到中国上海亮相也是热点话题。

　　近年来展开强大新产品攻势的奔驰，则针对年轻客户喜欢喝咖啡、爱上网等习惯，在4s店设立数字化展厅。同时在北京的时尚地标三里屯，开设了全球第六家Mercedesme体验店，内有咖啡、美食，让顾客近距离了解接触奔驰的产品和文化。

　　二线豪华品牌方面，前两年凭借电视真人秀等创新营销活动大出风头、锋芒领先整个豪车阵营的英菲尼迪，受制于人事变动与管理团队的影响，今年上半年的营销势头大为减弱。不过，在陆逸出任英菲尼迪中国新掌门之后，今年下半年英菲尼迪的营销很有可能再现高潮。

　　而雷克萨斯，在朱江等本土化高管加盟后，营销活跃度明显提升，在突出雷克萨斯独特的品牌特色的同时，也更加接地气儿。今年，雷克萨斯继续开展匠心之旅，“领读中国”的读书活动，很好地突出了雷克萨斯产品与车主们极致品质、低调内敛等特征。

　　此外，捷豹路虎今年上半年主要是围绕国产车进行前期宣传。重点放在全铝车身的介绍上，但营销整体来说也属常规化，整体仍然围绕英伦文化做文章。沃尔沃今年别出心裁借势张家界(12.100, 0.08, 0.67%)玻璃栈桥开通所进行的营销活动颇值得一提，沃尔沃在这次营销传播中，也采用了时下流行的网红、网络直播等方式。

　　合资品牌：继续两极分化

　　如同销量表现一样，合资品牌阵营在营销上的表现同样是两级分化。一些弱势的合资车企，如长安铃木、东南汽车、一汽吉林等合资企业，日渐淡出行业视野，而主流合资企业，今年的营销态势变化也很大。

　　变化最为明显的当属一汽-大众。将2016年定位为发轫之年，重新出发的一汽-大众，一开年就在营销上展示出新气象。先是新宝来借势备受关注的大片《功夫熊猫》，随后上市的高尔夫嘉旅，一汽-大众则完全采用了线上发布的形式。再到即将上市的全新一代迈腾的空中发布会。一汽-大众传递了一个全新的自己，并注重通过营销与消费者沟通。

　　相较之下，前两年冠名热门明星真人秀《跑男》，一举捧热旗下新车凌渡，打了一场漂亮的营销仗的上汽大众，今年上半年则低调许多。除了全新旗舰车型辉昂有一些产品信息推广，今年上半年上汽大众基本没有在业界引发广泛关注的营销活动。

　　变得安静的还有上汽大众的同门上汽通用，这家数年前在营销上长袖善舞、每每开汽车行业风气之先的合资企业，近几年在营销领域的创新力度逐渐减弱。以往上汽通用旗下雪佛兰品牌的一系列营销活动，堪称品牌年轻化营销的经典案例。但如今在产品布局完善，只有换代车型没有全新车型情况下，营销上也失去了锐气。

　　有类似问题的还有东风日产，这家前几年在营销上勇猛精进、锐气十足的日系合资车企领头羊，如今在营销上的活跃度大有被丰田、本田系合资车企超越的势头。不过，东风日产依然是营销强将，其在“全面年轻”的战略下，在体育营销领域、音乐、影视娱乐方面均有大手笔动作。

　　虽为美系合资车企，长安福特在营销上一直不如上汽通用那般长袖善舞。不过，结合自身产品的运动、年轻，长安福特在体育营销方面开始发力。今年，围绕足球运动，长安福特今年继续在车主足球聚乐部、专业比赛赞助方面做文章，此外，长安福特还围绕高性能车、高效辩论赛进行一系列年轻化营销。

　　另外，东风标致近年来在营销上的革新与活跃程度十分亮眼。今年上半年，东风标致继续开展“动·感”品牌体验行动、蓝色关爱服务品牌体验活动之外，还在北京前门开始品牌体验店“标致大道”，这也是标致全球第二家品牌形象体验中心；围绕重磅新车全新308，东风标致还推出“狮粉计划”，采用时下流行的粉丝营销，为新车聚集人气。

　　自主品牌：步入新阶段

　　如同研发、制造、品质等方面不断提升，自主品牌在营销上也在不断提升。不同于早些年的生搬外资品牌高大上的营销手段，或者土得掉渣的本土发布风格，今年自主品牌在营销上迈上新台阶，对于高大上外资品牌的借鉴更加巧妙，还能借助深谙本土人情的优势中外结合，打造更加接地气的营销活动。

　　长安汽车今年在粉丝经济上玩得风生水起，其举办首届粉丝盛典大会，借助赞助《出彩中国人》这一热门电视节目，顺势推出“出彩客户季”。此外，长安汽车已经做到针对旗下不同的重点产品，开展不同主题的营销活动，如CX70追光行动，欧力威的拗客营地等。这些活动都注重与用户的情感沟通与车主之间的分享交流。

　　在品牌营销上颇为活跃的还有吉利汽车，今年5月，吉利以全新“VR发布”的方式宣布帝豪GS上市，做到了“品牌+创新营销+智能科技”相融合。在微信等新媒体传播渠道中，吉利也非常活跃，还凭借一张独特的请假条与领导批示刷遍朋友圈，成为社会热门话题。

　　奇瑞体系的奇瑞品牌、观致和凯翼，在营销上也各有值得书写之处。从奇瑞今年北京车展前夕的“奇瑞之夜”发布全新的品牌设计理念，以及前不久举办的设计师沙龙看，无论是产品展示、会场布置还是干货分享，都展现出更加年轻化、国际化的新形象。凯翼则主打年轻人市场，众包的概念十分抢人眼球，今年凯翼X3上市也是自主品牌一大营销亮点。

　　还有今年销量一路走高的广汽传祺，数年一本经念到底，不请明星，不搞噱头，坚持产品体验+地区团购这样朴素直接、接地气的营销推广活动，也在用户中获得很好的口碑。相较之下，东风小康推出风光508采用的100名网红直播的方式，则在业内引发不少争议。虽然成功吸引不少关注，但网红喧宾夺主、过于低俗等批评声音也与之相伴。

　　不管表现形式、传播渠道如何变化，各大车企的营销目的其实非常一致——更加精准的传播，更加贴近年轻一代消费群体。借助大数据，结合社会热门事件与风尚潮流，辅以数字化的传播手段，各个汽车品牌都想与年轻一代消费者进行更好的沟通。但话说回来，营销是手段，产品才是根。

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