中国乘用车女性用户洞察报告：女性撑起奔驰“半边天”

　　近日易车研究院发布中国乘用车“女性用户”洞察报告，分析女性用户在汽车消费中的特征，以及对车市销量刺激和消费品质升级的重要作用，并指出所有车企在满足女性购车新需求下面临的新机遇与挑战。

　　品牌越高端女性越重要，2018年豪华品牌女性贡献44.07%

　　2018年女性用户贡献比例从中国品牌到海外普通品牌再到豪华品牌依次为22.80%、31.18%、44.07%，呈现“品牌越高端女性用户占比越高” 的鲜明特征。该现象不仅部分揭秘了近几年豪华品牌快速上量、海外普通品牌两极分化、中国品牌高端化步履艰难等的背后原因，也预示着在2019-2023年豪华品牌持续上量、海外普通品牌转型升级、中国品牌高端化的关键阶段，积极争取女性用户将成为车企的核心课题。

　　女性撑起奔驰“半边天”，2018年贡献高达50.49%

　　在年销量超过10万辆的主流乘用车品牌终端私人销量女性占比的排行中，2018年奔驰以50.49%雄踞榜首，且是主流品牌中唯一一个女性贡献过半的品牌，女性对奔驰力压奥迪称雄豪华车市功不可没。宝马、雷克萨斯、奥迪、沃尔沃、凯迪拉克等豪华品牌的女性贡献紧随其后，女性对马自达、丰田、本田等日系的贡献也相当可观。在女性贡献TOP20中，2018年还看不到哈弗、吉利、荣威、传祺等强势中国品牌。

　　品牌越高端“年轻女性”贡献越显著

　　基于年龄段对女性进一步细分，能明显发现“品牌越高端年轻女性贡献越显著”的特征，说明“年轻女性”对更高端品牌，具有更强烈的消费意愿。预示着“年轻女性”将为豪华品牌的持续冲量、海外普通品牌的转型升级、中国品牌的高端化等提供更好的切入点。

　　“年轻女性”是奔驰最大上帝，40岁及以下女性贡献超男性

　　奔驰欧美用户的平均年龄超50岁，且以男性为主，但奔驰中国用户偏年轻，2018年平均年龄仅有36岁，且年龄越低女性越重要，2018年奔驰40岁及以下用户群，女性贡献超男性，其中26-30岁销量贡献高达57.12%，31-35岁高达56.57%。就奔驰女性用户分布看，44.80%集中于26-35岁年龄段。

　　整体特征

　　2013-2018年女性占比小幅增加，越发接近30%

　　2013-2018年女性占中国乘用车终端私人销量的比例，由27.87%小幅升至29.98%，越发接近30%，侵蚀小部分男性份额。虽有小幅增加，但整体看似贡献有限，很难成为当下日趋艰难车市的强势增长点。期间由于豪华品牌大规模下探、购置税减半等因素影响，女性占比出现一定波动，具有不确定性。未来更便捷、更智能汽车的兴起，可能是女性占比整体性大幅提升的新契机。

　　“年轻女性”重心上移，2018年“大龄女青年”成新主导力量

　　女性对车市整体贡献看似波澜不惊，但暗流涌动。2013-2018年大龄女性销量贡献越发显著，2016-2018年尤其明显，30岁以上女性的销量占比由58.44%升至72.44%，其中31-35岁女性购车占比提升迅猛，由20.86%升至25.43%，超越26-30岁年龄段成为女性车市的新主导力量。46岁及以上占比由10.21%升至16.72%，提升非常显著。“购车女性年龄段上移”将强化 “品牌越高端女性用户占比越高” 的行业特征。

　　2015-2018年城市越大越发达，女性用户分布增加越显著

　　2015-2018年以省会、直辖市、区域核心城市等为主的一二三线大城市，吸引了更多女性购车用户，终端私人销量分布分别由6.23%、19.68%、26.93%升至10.21%、21.05%、27.68%，凸显“城市级别越高女性用户分布增加越显著”的走势。四五线等低级别城市女性用户大幅萎缩，分别由22.15%、25.01%下滑至18.45%、22.61%。“大城市女性占比增加”将强化 “品牌越高端女性用户占比越高” 的行业特征。

　　2015-2018年乘用车品牌越高端，女性贡献增加越显著

　　豪华品牌不仅女性用户占比高，而且贡献比例增加显著。2015-2018年女性用户对豪华品牌的销量贡献由34.22%飙升至44.07%，女性对豪华品牌的贡献增幅名列前茅，明显高于女性对中国品牌与海外普通品牌的贡献增幅。“品牌越高端女性贡献增加越显著”将强化“品牌越高端女性用户占比越高”的行业特征。

　　2015-2018年级别越高，女性用户分布增加越显著

　　2015-2018年女性终端销量进一步聚焦紧凑型，由52.77%升至54.69%，中型与中大型比例也有提升，小型下滑显著，整体呈现“级别越高女性用户分布增加越显著”的走势。但2018年女性对首购、家用为主的紧凑型销量贡献仅有27.77%，低于中型、大中型的30.99%、34.10%，说明以满足细分需求为主的家庭第二辆、第三辆等更有可能是女性专用车。 “再购增加” 将强化 “品牌越高端女性用户占比越高”的行业特征。

　　车型设计越个性与时尚，女性用户贡献比例越高

　　在中国品牌、海外普通品牌、豪华品牌等三大类别中，诸如轿跑SUV等设计越个性与时尚的车型，越能吸引女性用户。2018年女性对吉利帝豪GS、马自达CX-4、宝马X4等更个性SUV车型的销量贡献分别为27.31%、38.28%、53.13%，清一色高于自身品牌同级别车型博越、CX-5、X3。由于轿跑、跨界等个性设计，在越高端车市越流行，“个性设计”流行将强化 “品牌越高端女性用户占比越高”的行业特征。

　　车型越凸显时尚、豪华、精致等，女性贡献比例越高

　　2018年奔驰CLA以70.93%的高比例，领衔女性贡献排行，Polo、高尔夫、致炫、威驰FS、飞度等小型或两厢车紧随其后。在女性青睐的TOP20车型中，凸显时尚、豪华、精致、精品等特性，主流的加长、大空间、中庸设计等并非女性的“菜”。

　　车型操控、维修保养越简单，女性贡献比例越高

　　2018年电动车终端私人销量构成中，女性贡献高达44.04%，大幅高于PHEV、HEV、汽油车等，这除了与城市限购、新能源补贴等引导政策相关，也与电动车的操控、维修保养等更简单的产品特性密切相关。2019-2023年随着大量豪华品牌投放电动车，以及高级辅助驾驶等率先从高端车型切入， 将强化 “品牌越高端女性用户占比越高”的行业特征。

　　原因分析

　　女性人口潮开始跨越30岁，推动“大龄女青年”成购车主体

　　女性购车群体年龄段之所以快速上移，2018年31-35年龄段快速超越26-30年龄段成为女性车市的新主导力量，与我国近一轮女性人口潮的年龄结构持续上移密切相关。2004年近一轮女性人口潮聚焦10-19岁的，几乎是非购车群体，2011年上移至20-29岁，快速成为购车主体，2017年上移至25-34岁，持续推动女性购车主体上移。

　　低结婚率高离婚率增加“大龄单身女性”，提升购车年龄段

　　2010-2017年中国结婚与离婚呈此消彼长走势，“大龄单身女性”数量大幅增加，将导致家用车需求大幅收缩，大众紧凑型轿车步履艰难等，同时个性需求，更女性化需求等被大量释放，并提升女性购车年龄段。该趋势将对车企研发设计、市场销量等形成较大冲击，长期以来多数车企将女性需求包含在家用购车中，或因需求太小众被忽略，但目前越来越多的老婆不需要老公接送了，各开各车，各回各家。

　　高学历助推女性购车群体年龄上移，且更倾向高端品牌

　　中国女性接受过大专及以上高端教育的比例从2003年4.59%飙升至2017年13.61%。2017年在校女研究生127.8万人，占全部研究生48.4%，普通本专科女生1447万人，占52.5%，成人本专科女生320万人，占58.8%。随着女性接受高等教育水平比重继续上升，不仅会助推女性购车群体的年龄上移，而且会倾向于更有品牌力、产品力的高端品牌。

　　单身、高学历与大城市等高度交叉，提升女性购车比例与档次

　　大龄单身、高学历等影响车市的核心因素并不单独存在与发挥作用，而是高度交叉，共同作用于女性车市：30岁及以上未婚女性中，学历越高未婚率越高；城市30岁及以上女性未婚率明显高于乡镇和农村；主要城市结婚/离婚比重大幅提升……大量单身女性不断增多、高学历女性不断增多、女性越发聚焦城市等因素，共同提升城市女性购车占比，且更注重消费品味、更倾向高端/豪华品牌。

　　女性自我、被认同等独特价值观，助推车市“非主流消费”

　　“大龄女青年/女性中产/富豪女性”不仅群体数量越发庞大，而且受过高等教育比例更高，甚至更富裕，有自己相对前卫的认识与独立的价值观，在消费层面表现得更精致、更品味，甚至更渴望被认同等。再加女性对机械认识等有天然劣势，购车过程中会更倾向品质更可靠、服务更周到的大品牌，尤其是豪华品牌。

　　市场展望

　　2019-2023年女性购车群体“三高两大一低”特征会更鲜明

　　女性群体正在发生剧烈演变，“三高两大一低”现象越发明显，2019-2023年该趋势大体会进一步强化：近一轮女性人口潮会整体性跨越30岁，高学历女性会持续增加，女性会持续向大城市集中。如期间高房价等依旧维持，女性的低婚低育等占比还会维持扩大……上述一切将进一步强化与改变女性对车市的作用

　　2019-2023年女性将成为推动车市“消费升级”核心力量

　　2019-2023年随着女性群体的“三高两大一低”演变持续推进，将推动女性购车年龄段上移、城市占比提升、高端品牌/车型占比提升等，进一步强化“品牌越高端女性用户占比越高”的演变特征，且与当下中国车市的主流趋势“消费升级”不谋而合。抓住女性用户，有利于车企紧随中国车市的未来发展趋势。