本报记者 吴博峰 文/摄
近年来，随着互联网的迅速发展，人们的购物习惯悄然改变，网购逐渐成为人们的重要购物方式：从家居用品到一日三餐，从机票酒店到服装鞋帽，网购几乎覆盖全品类商品。
不过，在电商平台销售的产品中，有一类产品在市场上屡屡试水却始终成效不显，甚至有被边缘化的迹象，这便是汽车。汽车的电商之路为何频频受阻？又该如何解决？
平静的狂欢前奏
“双11”近在咫尺，一年一度电商大战的背后，折射出的是消费市场的新风向。
时下的北京，最低气温已至冰点，街上行人日渐稀少，但体感温度的下降丝毫未影响各电商平台对流量的争夺。
作为吸引消费者关注的重要平台，户外广告显得格外热闹：京城公交站旁的户外灯箱几乎被各大购物平台广告占领，充斥着浓浓的“双11”购物节氛围。
事实上，早在几周之前，各大品牌商便已做好准备，试图通过更吸引眼球的促销方式激发“买买买”的市场活力，拉动消费市场增长，向业内传递出消费信心提振的强烈信号。
一时间，“双11”购物节犹如一场狂欢派对，承载着品牌方和消费市场的“双向奔赴”。
在其他消费品类方面，各大商家携品牌旗下众多商品席卷电商平台。从市场表现来看，无论是今年最新推出的新营销玩法，还是市场人气颇高的无门槛红包，都受到消费市场的广泛追捧，不断攀高的预售量和销售额，再次彰显电商平台蕴含的巨大潜力。
转型之路困难重重
然而，作为大宗型消费品类的汽车似乎在这个狂欢的世界里置身事外，仿佛一名看客。
在互联网技术赋能下，汽车由传统交通工具演变成为赋予人们更多可能的“第三生活空间”，为人们带来常用常新的用车体验，彻底颠覆了传统汽车的使用功能。
可以说，汽车市场的快速发展离不开互联网技术在量产汽车产品上的广泛应用。基于这样的前提，业内期待汽车也能乘上互联网销售“快车”，为消费市场提供更多购车选择。
长期以来，我国汽车流通市场实行厂家授权经营销售体系，非授权市场主体难以切入汽车流通市场。正是这种单一不变的传统经销模式，造成消费者在购车时常常遇到“加价才能尽快提车”“强制捆绑销售”等不佳购车体验，很多人认为随着购物方式的转变，传统购车方式已不再适应社会发展需求。
随着我国汽车市场发展愈加成熟，新车净利润已很难支撑汽车经销商的正常运营，导致越来越多的经销商感受到了生存压力。中国汽车流通协会提供的数据显示，近三年有超5500家4S店退网，预计今年退网经销商数量将超去年。
残酷的现实促使汽车企业加速转型。在此背景下，当传统的汽车销售模式与推陈出新的互联网概念联系在一起，一场让人无限遐想的大变局因市场的深刻变化而开启了。
仔细观察，汽车的“互联网+”之路走得并不顺利，与车企和消费者的期盼相距甚远。目前消费品类电商销售模式主要以头部电商平台为代表的网络平台为主，而在各大平台争相抢夺流量的情况下，今年多家平台未再以汽车销售为主要营销点进行市场宣传，大有将汽车“抛在脑后”的意味，与其他消费品类形成了鲜明对比。
不难看出，今年“双11”，汽车企业并没有为人们带来期待中的兴奋，反而让人有些意兴阑珊。
传统电商销售模式遇冷，汽车企业开始探索依靠自身资源自建电商的模式。比如，上汽集团投资上亿元建造的“车享新车”、长安汽车官方电商平台“长安商城”、电商庞大经销商集团旗下的“庞大汽车商城”等，汽车企业和经销商集团试图依靠自身车源以及广泛的品牌认知度吸引消费市场关注。
而提前布局汽车电商平台的企业，也难免在竞争中陷入焦虑。
由于电商平台和传统经销商存在相互竞争关系，很大程度上影响着电商平台无法按照预期发挥出相应优势，导致不少平台只能以销售所谓的汽车周边产品，比如定制脚垫、车载电子、原厂雨刮等寻求差异点。因此，声音日渐衰减的汽车电商处境稍显尴尬，人气不高也就在情理之中了。
汽车电商发展艰难，和其属性密切相关。北京社科院副研究员王鹏在接受《中国消费者报》记者采访时表示，目前的汽车电商发展相对滞后，与传统电商平台相比，汽车电商在交易量、用户活跃度等方面都存在较大差距。“作为大宗消费品，汽车具有高价值、个性化、复杂性等特点，导致消费者在购车过程中更倾向于线下体验和决策。此外，在消费习惯方面，消费者在购买汽车时，往往需要进行试驾、详细了解配置和性能等，这些需求在电商平台上难以得到满足。”王鹏说。
价格优势难以彰显
提及“双11”，价格优势无疑是消费者最为看重的。
为了迎接“双11”的到来，主流电商平台相继推出一系列促销优惠，而“全网低价”无疑成为众多电商主打的共同卖点，借此来打动消费者的芳心。
南京市消费者杨天对《中国消费者报》记者表示：“我选择在‘双11’集中选购商品看中的就是价格优势，不少商家也会在此期间让利给消费者，让我们体验到更多实惠。”
杨天的想法在消费市场颇具代表性。对广大消费者而言，无论“双11”发展到何种程度，低价都是各大商家和品牌绕不过的话题。
但就是如此简单的营销策略，对于汽车电商而言却并非易事。据了解，由于汽车产品的特殊性，汽车企业在新车上市发布时会公布新车零售价并根据市场变化做出官方调整。如此方式，导致不同经销商之间产品售价虽略有不同，但几乎处于同一区间。
值得一提的是，近年来在新造车品牌的影响下，越来越多的车企采用直营销售模式，尤其是传统车企纷纷效仿，即在全国范围内实行统一零售价，以确保任何消费者购买车辆的公平性。
截至目前，上汽大众、东风日产、埃安等车企均已在不同城市开设品牌直营店，并计划在未来继续加大投入，将直营店覆盖至更多城市。
除此之外，某电商平台曾以五五折秒杀豪华品牌凯迪拉克旗下车型，引发消费市场广泛关注。厂家指导价为34.97万元的凯迪拉克XT5 28T豪华型经过电商平台补贴后，最终市场售价跌破20万元，优惠高达15.73万元。高额的补贴幅度持续发酵，一度导致在厂家和电商平台之间发生“乌龙事件”。
即便该事件最后迎来反转，但高额补贴对于任何一家电商平台而言都难以常态化进行。于车企而言，今年以来持续多轮的“价格战”已导致没有价格下探空间；于平台而言，动辄十几万元的现金补贴仅增加某一时段的市场热度，违背了市场发展规律，并非长久之计。
深度科技研究院院长张孝荣在接受《中国消费者报》记者采访时表示，购买汽车需要考虑多方面因素，如车型、配置、价格、售后服务等，而传统的线下购车方式更能提供实体展示和试驾的机会，能够满足消费者对于实际感受的需求。汽车线下销售渠道对车企来说是一个难以割舍的重要资源，汽车电商在解决这个问题上面临不小的挑战。
资深人工智能专家郭涛对《中国消费者报》记者表示，汽车销售涉及到的利益链条较长，包括汽车厂家、经销商、第三方服务机构等，如何协调各方利益，实现共赢是一个摆放在市场面前的重要问题。此外，由于消费者在购车时往往需要更多的信息和服务支持，也增加了汽车电商的难度。他直言：“在没有找到办法之前，汽车电商平台还是以小规模化发展为主。”
新零售模式继续“试水”
无论是传统经销商模式到了变革节点，还是各大车企“试水”电商销售模式，汽车企业频频触“电”的举动令人并不意外。不可否认，尚处于发展初期阶段的汽车电商平台蕴含着巨大发展潜力，电商平台引发的巨大冲击力让彼此有了想从电商平台中分得一杯羹的愿望。
这块诱人的蛋糕，汽车企业显然不愿主动放弃。
经过多年发展沉淀，未来汽车电商如何更好地满足消费市场新需求，是其能够破局的关键。
面对市场发展现状，以打造线上线下立体化为主的“汽车新零售”概念逐渐浮出水面。这是一种能够将门店服务优势和线上的便捷优势融为一体，实现线上与线下进行深度融合和商品生产、流通、销售的数字化升级转型的销售模式，能够更好地满足消费者需求。
随着年轻消费群体日渐成为国内购车主力军，需求个性化趋势也日益明显。而客观的市场需求，无疑为处于停滞状态的汽车电商平台发展提供了新的思路——打造新零售购车模式。
针对消费市场个性化需求，消费者可主动参与到生产端，在电商平台根据自身喜好进行挑选和组合，而不仅是购买千篇一律的量产车型。
张孝荣表示，未来汽车销售可以参考新造车品牌网络销售模式。新造车品牌模式强调线上线下融合，通过互联网技术和大数据分析，为消费者提供个性化、便捷的购车体验。而汽车电商平台可以与实体店合作，提供线上选车、线下试驾和购车的一体化服务，让消费者能够在不同渠道之间自由切换。
郭涛也表达了相同的观点。他认为，通过虚拟现实技术可以让消费者在家中进行试驾体验；通过大数据分析可以为消费者推荐最适合他们的车型和配置；通过智能供应链管理可以实现更高效的物流配送等。这些新技术的应用将推动汽车进入新零售时代，并为消费者带来更好的购车体验和服务。但要注意的是，实现这一目标还需要以提升线上购车体验、完善售后服务体系等为前提。
(责任编辑：戴贤军)
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