2018广州车展专访 雪佛兰市场营销部部长吉祺炜

　　2018广州车展于11月16日正式开幕，车展第一天中国网汽车对上汽通用汽车雪佛兰市场营销部部长吉祺炜进行了专访，具体问题如下。

　　问题：今天雪佛兰展台上有一款全球首发的概念版SUV，请您介绍一下这款车的定位以及它的车型规划。

　　吉总：每年我们都会做一些概念车的尝试，看看市场的反馈。今天带来的这款车是FNR系列的。我们最早的FNR是一个纯概念的车，不太像要量产的样子，只是对一些设计语言、功能进行定义，看看市场反馈和接受程度。后来，我们做了一个FNR-X，去年上海车展推出，市场反馈非常不错。我们今年推出的雪佛兰沃兰多，就有很多FNR-X的影子。

　　我们去年推出了探界者，是目前雪佛兰在中国的SUV产品中定位最高的；但是实际从市场需求和竞争来看，比探界者更大的SUV还是有很大的市场的。

　　雪佛兰在北美的车型中有很多SUV产品，比如Tahoe，Suburban，Traverse等。但是，北美的车是不是能够原样的搬进来，我们的道路空间、驾驶习惯会有很多不同。所以我们做了一些尝试，把部分FNR的元素跟大型的SUV的体量、尺寸结合起来，抛砖引玉，我们看看消费者的意见和想法，还可以做进一步的调整。至于时间节奏，我们争取尽量早落地。

　　问题：您如何看待今年SUV市场的下降？我们注意到雪佛兰沃兰多更像是从MPV衍生出来的一款车型，您对于MPV或者轿车的市场份额如何看，会不会从SUV市场拿回一些？未来，雪佛兰对SUV产品的布局会不会相对谨慎些？

　　吉总：作为主机厂来看，SUV跟传统轿车是两大阵营，这两大阵营的形成跟经济发展、消费能力、消费习惯都有关系。其实，前面一波SUV的热潮更多的是SUV的尺寸、体量感、空间感包括驾乘的位置所带来的，是一波正常的发展。但是，从轿车和SUV本身的操控性、油耗经济性来比，轿车还是会有它的优势，我认为不会完全一边倒。之前有种说法，认为SUV会占到车市的60%甚至70%，会无限往上走。就像早几年预估行业的PV容量四千万、五千万，是随便说的。它到一定的时间会有一个平衡，对半开还是四六开，正四六开还是倒四六开，我觉得都有可能。从整个的经济发展的趋势来看，还是很正常的。

　　对于我们来讲，实际上消费者现在喜欢的SUV是SUV形状的类SUV的产品，可能更多的是去关注它的通过性、驾驶的坐姿等等，于是像沃兰多这样的产品也就应运而生了。它既不是一个传统意义上的家轿，也不是传统意义上的SUV，我们把它作为新一代的家轿，家轿家轿，我们并不单单是局限于轿车。

　　问题：我们从雪佛兰经销商处了解到，现在有很多买迈锐宝的消费者其实是从原本想买自主品牌SUV那边转过来的。有可能他们原来想买自主品牌SUV，因为经济形势等等重新考虑过后，来买雪佛兰轿车了，不知道雪佛兰会不会相应的更加的重视轿车这一块？

　　吉总：最早为什么SUV会火爆？因为在同样的价格段位里面，可能买一个比较精品的小车，但是也有可能有机会去选择一个相对比较大尺寸的SUV。随着消费越来越理性，消费者对车的理解越来越深是，他会发现SUV是一个选择，但并不是他唯一的选择；他可能会觉得轿车在操控、动力等方面会比SUV的感觉更好。所以对于我们来讲，我们还是顺应市场的变化，包括昨天的发布会，是雪佛兰品牌之夜，做了两款轿车的发布，对SUV来讲，我们也会重视。对于一个车企来讲，肯定不会去纯粹偏向某一个方向。

　　问题：现在已经过了10月底了，想问一下您对于雪佛兰品牌2018年的表现是如何评价的？雪佛兰品牌在2018年的年度关键词是什么？第二个问题所有人都说车市到了冬天了，雪佛兰是如何来准备过冬的？雪佛兰是否会对2019年有一些比较特殊的政策及应急的措施？

　　吉总：今年大家都在说过冬，我们认为这可能是一个新常态，这部分刚需还在。整个乘用车的保有量目前应该是2.5还是3亿，它自然会到一个成熟期，它会有相应的置换，也会有新购的需求，所以这一块可能今年，比如去年2480万，今年可能不到2400万，但是我们觉得这个体量已经不小了。再看美国市场，高的时候可能到过1900万，现在比较普通的大概是1200万、1300万左右，总是一个稳定的趋势。经济再好，也会到相对平衡的。也就是说从企业来讲，包括品牌，竞争会更加激烈。

　　今年从雪佛兰自己的表现来看，我们也做了很多的尝试。从销售的节奏上来讲，我们抓得比较紧，一季度为全年打下了一个比较好的基础。我们整个销售结构也做到比较好的提升，“双迈”和探界者的销量占比大概已经到了30%到40%之间，算上“双科”的话，整个中极车以上已经占到75%到80%之间。销量结构的提升其实是很重要的，因为会去改变渠道的盈利性。不管是什么品牌，盈利可能都不能完全指望新车毛利，需要靠衍生产品、售后服务、客户体验，所以结构变化其实是非常关键的。我们今年的售后产值已经比去年好，尤其是在所谓的过冬的阶段，这一块对于整个渠道的稳定是非常重要的一个因素。

　　另外一方面，我们在品牌提升方面做了很多。去年我们的雪佛兰品牌之夜叫“梦创 新动线”，今年是“梦创 新里程”。今年我们陆续上市了4款Redline尚·红系列的产品。我们认为，将来产品可能很多，尤其是在比较缓增长的状态下面，竞争会很激烈，消费者其实是需要有一些标识化的产品，雪佛兰的品牌定位，原来一直讲年轻、运动，今年也会慢慢把时尚、科技的内容加进去，这样能够让消费者有充分的品牌的认同感。这些内容都明年准备过冬的一些伏笔吧。

　　问题：雪佛兰在新能源方面规划的怎么样？还有面对双积分政策应对的措施。

　　吉总：雪佛兰在新能源的积累包括尝试上面，前几年都有做过，这方面的技术储备也一直有，我们目前规划明年会有5款新车上市，其中包括一款纯电车型。国家的“双积分”政策，我们积极响应，会在比较合适的时间点推出我们合适的技术，满足既能够满足国家的要求，又能够满足消费者日常用车的需求。

　　问题：今年雪佛兰整体在增长，明年5款新车，对明年的销量预期是否有具体的数字？另外，雪佛兰这两年一直在谈品牌向上，刚才也提到中级车及以上占比已经到了比较高的数字，您怎么样评价雪佛兰产品结构调整的效果，还可以在哪些方面继续提升品牌？

　　吉总：目标这个事情呢，我个人觉得一直是“水到渠成，顺势而为”。提及目标的时候，我会考虑作为一个品牌雪佛兰现在还不在一线、还是不是非常主流的品牌。从战略上面来讲，这个品牌我们一直要做下去的话，所以我们需要一定的声量，这个声量其实就是销量。我们如果维持在一个比较合适的销量，包括我们渠道的经营能力能够在一个比较合适的点，这就是我的目标，不会盲目制订“什么时候要过100万”这类的目标。我觉得还是保持一个合适的经营体量，品牌发展需要保持一个声量。100多万确实是个槛，但是如果单一品牌做到100万的话，它的矛盾会比较突出的，可能七八十万也是一个关，五六十万也是一个关，对我们来讲慢慢来调。

　　品牌向上一直是我们努力的方向。从效果来看，一个是中高级车占比，目前我们的中级车及以上点比达到70%到80%；另外一个是平均售价的提升，目前雪佛兰产品的平均售价是13.2万。如果我们维持这样的体量，我们的销售价格能够进一步提升的话，我觉得是非常好的一个事情。

　　问题：现在汽车产品同质化问题很严重，雪佛兰品牌如何通过营销的方式让消费者更关注我们？第二个问题，现在节能减排是一个大趋势，雪佛兰是怎样看待“三缸机”？

　　吉总：“同质化”下谈营销举措，我觉得分两个部分：一是在客户标签上如何与其他品牌有所区别，让客户的认同能够提升，比如我们今年推出的Redline尚·红系列。同时，我们为了做这个事情也做了好多平台，我们的“最美中国行”实际上是一个深度体验平台，我们的“直通NASCAR”做得不错，放到CBD里面，把赛车文化真正带到消费者身边，现场的反馈说“这是我身边的赛车运动，我不用上赛道就能体验到赛车文化”，这对我们品牌的支撑是比较好的。第二个是解决客户口碑、客户体验问题，我们今年花了很大力气改造我们的展厅，到年底有三分之二的展厅会做FED改造，包括展厅布局、一线员工的服装都会有一些不一样，这个是我们的硬件。软件方面，我们会强化“金领结服务”，做到跟客户及时沟通、能够非常便利。“同质化”是不可避免的趋势，如果让消费者认同的话，还是从这些比较基础的点点滴滴的事情去累积。

　　关于“三缸机”，我想先问一个问题：“消费者到底关注不关注三缸机还是四缸机还是六缸机？”其实整车减重，我进公司第一份工作是做发动机的，别克新世纪3.0，我们是从3.4改到3.0，125千瓦、250牛米，当时这个车大概1.8吨重。现在的车轻量化，可能1.8吨已经属于豪华车了，正常车大概在1.4-1.6吨，这时候你可能还是需要120千瓦、250牛米。这个时候发动机的单缸燃烧效率、能源转换在改善，这时候就不需要一个V6了，V6的油耗毕竟会高一点，这时候你不需要3.0升了，2.0就够了，随着技术的推进，再过几年以后可能1.5就够了，再过几年你发现1.3就够了。这时候问题来了，如果是3.0升才能满足125千瓦、250牛米的话，这时候你很明显需要一个六缸，如果是2.0升能够满足125千瓦、250牛米的话，这时候是四缸机。你现在是1.3升，从你的升功率上面就能满足125千瓦了，那么这个时候如果你再去做四缸，你的单缸容量就只有0.25升或者0.28、0.30，单缸就不是燃烧最优了，它的热效率是降低的。单缸的最优效率在0.33-0.5之间，于是有必要去应用三缸机了，这其实是从我们最终的需求来的。

　　三缸机本质上是内燃机的另外一个不同分支，它跟四缸机是有本质区别的。大家都说四缸机好，实际上从运转平顺性上来说是六缸机好，而且是直列六缸更好。四缸机好，但是四缸机也有问题，其中一个是“排气干扰”，排气干扰对涡轮的运作是有问题的。但是三缸机是没有这个毛病的，三缸机因为240度，点火提前，排气滞后都可以做到，所以它有它先天的优点。但是因为当中断了一下，三缸机也不可避免会有缺点。这个缺点是技术上可以解决的，技术解决以后又带来一个问题：消费者说你少了一个缸，你少用了5公斤的铁你应该便宜5公斤的钱。可是我们又加了平衡轴等东西，成本又上去了。实际上各有优缺点。优点都是为了去响应国家号召，体现在主机厂这边的；缺点可能是体现在消费者这里，但是这个缺点是可以弥补的，无非是把相应的技术手段再用上去，消费者的感知其实并不明显。

　　我建议作为媒体朋友来讲，在舆论导向上面能够适当地去引导消费。从三缸单缸效能最大化，三缸机大概到19、20年，逐步主机厂的应用都会上来，大家都会有油耗的要求，大家其实对这个技术是很清楚的，只不过原来谁用谁没用出现这样的情况。

　　问题：在车市比较艰难的这段时间，您认为雪佛兰品牌的发展目前是走量保持市占率更重要还是要利润更重要？

　　吉总：肯定是都要。我刚才提到销量的事情，作为一个品牌来讲基础销量是一定要到的。比如说到现在为止我们大概有530家经销商，今年的店均销量大概1000多台，前两年可能是900台、800台，这1000多台其实是每个渠道比较好的经营基盘，如果这个结构再有所改善的话，作为经销商店的运营商来讲它是有盈利的机会。如果你说从1000台掉到900台、800台、600台、500台，那你这个网络就会出现问题了，所以从渠道上面来讲量跟盈利也是我们这几年在关注的重点。从目前的状态来讲，我们经销商的盈利情况还行，能够过冬。

　　至于说从公司的盈利上来讲，这个是一个公司综合实力的表现，包括产品研发、未来的投资、供应链的管理、生产运输过程的成本控制等等，我觉得这是另外一个题目。但是相信上汽集团、上汽通用，我们作为一个公司的实力来讲是不成问题的。

　　问题：如果明年这种衰退的局面再持续下去，有跟雪佛兰同类的品牌开始打价格战了，雪佛兰有应对的预案吗？

　　吉总：如果仔细去看价格，价格战基本到头了。我来雪佛兰四年了，2015、2016年的时候价格的指数是下降得比较多的，包括也有政策利好方面，2017年价格的下探程度就已经很有限了。这毕竟是辆车，称重量也有这么多钱了，所以我不认为可以持续以价格去做。

　　另外一方面，从消费者的视角来看，你走量到一定程度的时候，它的价格弹性能产生的效益也很有限，而且消费者现在更多地会关注品价比，而不是性价比，价格他认为不吃亏就行了，但是他会更关注你的品质。所以我们这几年看到真正有甩货的，其实也不是太好的效果，甩着甩着就把自己甩出去了。

　　问题：关于雪佛兰SUV产品阵营，探界者现在卖得还是挺好的，但是现在雪佛兰只有探界者和创酷，昨天发布了概念版SUV，三排座的。我注意到一个细节，雪佛兰未来SUV规划中只是从紧凑型到大型的产品，小型SUV比如创酷会被砍掉，对吗？昨天亮相的概念SUV会在什么时候量产？

　　吉总：不能叫砍掉。包括轿车、SUV产品整体尺寸有一个趋势，在不断往上长，所以对于紧凑型的定义可能也会有变化，我们原来说CAR B、CAR C，其实现在CAR C可能从2600-2700的轴距水平。SUV这边可能将来也是从2600开始。不同品牌的统计分类方法不一样，我们会说“CAR B High”，德国可能会说A级车、B级车，只是各种分类的不同。如果从整个PV的结构来看，我们发现我们认为的SUV-C也就是紧凑型这一块是一个比较大的增长，它本身的容量会足够大，从我们的定义上来看一年有600万左右的市场(现在Car C和紧凑型SUV，差不多都是600万~700万的体量)，它里面可能还会有一些细分。

　　昨天亮相的概念车叫先民概念版SUV FNR-CarryAll，这是我们FNR对未来的车型包括跟传统SUV结合的概念车，推出来其实也是想听各方面的意见的，包括媒体朋友，包括经销商，包括客户、潜在客户的意见。至于量产时间，你可以参照推出FNR-X概念车到沃兰多上市这个时间段，我们会尽快把这个车落实下来。

　　问题：关于双积分政策，您说有时间差，您觉得什么时候是消费者比较愿意购买新能源汽车的节点？

　　吉总：这个真不好说。现在国家政策导向是让企业这边走得比较超前，但是很简单的一个道理，今年到现在新能源好象是70多万，如果2400万这样一个市场里面，你要做500万新能源车的话，就拿广州来说，你要让纯电的车都有充电桩，每个小区要有这个变压能力吧，要有这个电容量吧。所以合适的时间点，一个是跟电池技术的突破有关系，一个是跟政府的基础设施有关系，但是作为企业来讲，我们肯定是及早准备，所以我们现在的规划是明年会有一款纯电动车推出。

　　问题：所以您是担心未来响应政策推出了新能源车，市场容量达不到这个要求，对吗？

　　吉总：我是有这个担忧，但是可以有不同的解决办法。其实，好多事情是需要尝试的，包括共享、网约车这些。作为主机厂来讲，包括我们母公司来讲，一直在做尝试，不尝试的话你也不知道这里面的瓶颈到底在什么地方，你知道瓶颈了你总归要想办法去解决了。

　　问题：您之前说成本也是一个问题，成本有核算过吗？

　　吉总：成本当然是个问题了，国家现在有补贴，但是一年补贴10万是一个财政支出，补贴100万就是另外一个财政支出了，国家税收就这么点，用途很多，所以它也在谈退坡。作为企业来讲，我们还是积极应对、早做准备，不能拖后腿。

　　问题：首先，沃兰多上市以后具体的表现如何，上市发布会确实让人印象非常深刻。第二个问题，大家都在说明年的车市，之前就有一种声音还是希望继续推购置税减半这种刺激消费的政策，您对这个怎么看？

　　吉总：沃兰多上市表现不错，口碑很好，大家对这个车的颜值、造型都很认同，9月21日上市，截止10月底销量超过6700台，后续我们会持续做好。

　　我们11月份终端做了一个金融产品，叫“一税两费”，即消费者把国家的税交完了，把其他的也交完了，剩下的才是自己的，我们说你只要把“一税两费”交了，你的金融贷款首付我来帮你付，你只要付月供。

　　问题：您刚才提到三缸机，全新迈锐宝XL也会搭载三缸机吗，以后的车型是否也会换装三缸的，预计以后三缸车型占全系列车型的比例大概是多少？

　　吉总：三缸、四缸、六缸并不是选择的出发点，一般都是从车的性能要求、操控需求去提我这个车应该做到多大的功率、扭矩。从现在的趋势来讲，随着单缸效率的提升，三缸机到可能会发展成一个主流的配置。我们预测到2020年的时候，中级车整个行业三缸机的占比大概是60%，这个是一个趋势，就像当年从六缸转成四缸一样，包括当年从自然吸气转成涡轮增压一样，这是一个技术发展趋势和方向。

　　问题：上汽通用汽车对品牌梯队是有规划的，对雪佛兰来说也是逐年提升，之前也制定了一些规划。我想问一下，现在是否实现了对品牌高度的一些规划。

　　吉总：多品牌战略，是上汽通用汽车从很早就开始做的事情。凯迪拉克是美式豪华，别克是“心静 思远 志行千里”，商务范，雪佛兰是年轻、运动、科技、时尚，可能更多地是对年轻心态的人群。我们觉得三个品牌定位还是比较清晰的，还是有差异的；从客户的认同感来讲，别克因为是最早进入中国市场的，它的历史相对比较悠久，沉淀积累相对比较丰厚。凯迪拉克相当于现在是二线豪华的领军品牌，雪佛兰目前来讲还是有很长的路要走，因为我们整个在品牌发展的历程中原来有过一段被客户认为就是一个小车导向的阶段，包括我们最早品牌引进的时候也是这样。所以我们从品牌定位，三个品牌不同的发展方向，包括整个行业预期来讲觉得还是可以的。

　　问题：我们对沃兰多的定位是怎样的，是把它定位成补充车型吗？

　　吉总：沃兰多，我们上市的时候说是5+2全能家轿新选择，他跟我们前面谈的SUV、轿车一样，本身就是对整个车身形式的一种尝试。这个要看效果，我们的产量、产能作为我们公司来讲不是一个问题，我们主要还是从车身形式上做一些尝试。

　　问题：今年车市不好，雪佛兰的销量是比较亮眼的，今年在经销商层面有什么应对的政策，以及明年在渠道方面的布局。

　　吉总：今年我们对整个节奏的掌握还是不错的，一季度的时候做到了比较好的销量成绩，跟去年同比的话。整体上来讲，对经销商的工作，一是我们对一些政策进一步的简化，大家知道我们批发、零售本身就是两手东西，对经销商来讲一个是要给到比较好的产品，另外一个是帮助他们做到品牌的推广、平台的投入，商超等、直通纳斯卡、展厅的活动，提升他们在当地的口碑。另外包括我们的经销商店的FED改造、金领结服务的宣导，这些都是我们在今年持续提升的。

　　对经销商来讲，因为全年到季度甚至到月度节奏的把控，我们一直有指导的。同是，今年我们花了比较大的力气去调结构，这个是有点硬性的，但是过了一段时间以后他们会比较认同，三个月、六个月的滞后以后他们会发现售后产值上来了，或者衍生的边际有机会做多了，他就会认同这些可以帮提升盈利能力的措施的。

　　明年我们会延续，今年尝试的一些比较好的做法，我们明年会延续下去。、

　　问题：关于渠道的事情，之前有人说是不是要扭转之前下沉渠道的策略，您对这个是怎么看的，会不会考虑新零售这样的东西。

　　吉总：2012年之前全行业新车毛利率是比较好的，当时卖车盈利比较好。当时情况下，我们会划分一二三四五线，有的甚至会划六线、七线，2012年左右开了好多店，大家都说渠道下沉四五线城市。2013年开始新车供大于求以后竞争激烈、毛利下降，新车毛利一旦下降，你就会发现你这个PV支撑不起一家4S店，售后又没有产值，金融衍生可能也做不好，你就会支撑不起来，后来就开始关店。我们发现，其实传统意义上的一些大卖场(通俗一点叫黄牛、汽配城)其实还是很有生存空间的。我们这两年也在不停尝试，我们不强求一定要开多大的4S店，甚至2S店，或者我们公司自己做的车工坊，A类店，其实也具备这个销售能力。多种形式，包括跟二网的紧密合作，把我们一些展厅的物料能够延伸到二网，或者做一些简易的门头，这些都能够稳固我们的渠道结构，提升我们的销量。

　　关于第三方新零售有几种做法，很多都在做，比如O2O，直接线上下定，线下交车，也有很多人做了尝试。我自己觉得目前传统渠道还是我们的主力渠道，因为汽车交易包括汽车的商品属性还是有它自己的独特性，不是说交完了就可以了，对安全、日常使用中有它独特的要求。

　　问题：刚才您说到今年调结构这一块，雪佛兰北方和南方差别很大，南方本来高端的产品比较好一点，北方今年哪些产品相对比较好调一些。

　　吉总：北方确实像你说的，调得比较艰难一点，但是最主要还是一个心态的问题，因为所谓的小车市场，我们原来说北方所谓的小车市场，我觉得他习惯到你这个店里去买小车，而北方整个PV的结构跟南方并没有太大的区别。就是说要改变这个客户对你这家店、对你这个品牌的看法。所以第一个我们跟经销商投资人有比较充分的沟通，这个是难，但是你不做这个改变，你整个市场就没了，你说这个小车原来可能全国300万、500万，现在全国只有100万，我就是把这100万全给你北方了，全给你东北或者山东你也撑不起来这么多店，所以首先心态上面要调整过来。然后我们从业务接待等方面，因为你对买小车的人和买大车的人讲的话也不一样，我们的展厅形象也会不一样，原来的展厅经销商比较节省物料，这一季的物料、下一季的物料，圣诞的、元旦的、春节的放在一起了，就给人感觉好象是一个农贸市场。这是一个过程，北方确实难一点。