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断无后路 英菲尼迪在华豪华车第四有多难

发布时间:2014-11-11 08:00:01  来源:青年商旅报  作者:裴达军  责任编辑:岳雅风

  相比雷克萨斯国产迟迟渺无音讯,与之不在一个销量等级的英菲尼迪,却在日系三大高档车品牌中率先国产Q50L,单凭这一点,也要为东风与日产的合作叫好。

  看着街上越来越多的宝马3系,为宝马销售立过大功的德国人戴雷,如今很自信地打算创造奇迹,将英菲尼迪在中国市场做到仅次于ABB之后的第四,让英菲尼迪成为奥迪宝马奔驰之外的第一选择,这个目标能达到吗?或者多久能达到呢?

  11月6日东风英菲尼迪首款国产产品Q50L在襄阳工厂下线时,东风英菲尼迪总经理戴雷和东风英菲尼迪执行副总经理雷新在接受媒体采访时,很清楚地谈到了这一目标:“长期远景是,英菲尼迪要成为豪华车领域第四名,而近期目标是,2018年在华市场要达到10万辆,国产产品要占到一半。”

  4年后的2018年,英菲尼迪如果在中国市场销量达到它目标的10万辆,那么在高档车市中处于什么地位呢?笔者敢断言,它离第四的位置还很远。

  以目前的态势判断,ABB之后的雷克萨斯、捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克这些品牌,如果不出现大幅滑坡正常发展的话,都将在英菲尼迪之上,除非后者出现爆发性增长,上述对手同样出现意外性暴跌。因为依今年前三季度来看,这些对手销量最次的凯迪拉克,也有52425辆的成绩,它们今年都将达到6万辆级别,而且谁能预料,上述品牌唯一还没国产的雷克萨斯,将来就不国产呢?即使如此,它前三季度也有55000辆的业绩,而英菲尼迪为20787辆。目前,英菲尼迪经销商有70家左右的4S店,明年将达到80家,未来4年经销商的招募数量多少与质量优劣,也很难说。

  戴雷说的很清楚,在华争高档车第四是长期远景。那么,按照目前态势,英菲尼迪该如何做或者有哪些后发优势,让它更早接近这一目标呢?

  一是英菲尼迪的决心与魄力。两年前,英菲尼迪将总部搬迁至中国香港,这创下了跨国品牌先河,为大举投资中国市场做好了准备。为什么这么着急呢?英菲尼迪是1989年诞生于北美的日产高档车品牌,只有25年的历史。与其他高档车品牌相比,属晚辈中的晚辈,市场主要在北美。因历史较短,英菲尼迪并未在全球得到认可,2013年全球销量只有约区区16万辆左右,位居全球高档车第十,甚至低于本田高档品牌讴歌的17.2万辆,仅仅相抵宝马3系一款车在华销量。全球属小众品牌的英菲尼迪,将宝押在了中国这块汽车市场的最后沃土上,毕其功于一役,只能成功,因为没有后路可退。

  也正因为如此,英菲尼迪先于销量比它高数个级别的雷克萨斯在华国产,首先来挑战欧系统治的高档车市场,相比更有品牌和销量基础的雷克萨斯在国产化问题上的犹豫不决,英菲尼迪的果敢和对华市场押注式的重视,或将为未来赢得更大的空间。

  二是在东风有限体系下,东风与日产合作的成功,襄阳工厂生产能力的升级,让英菲尼迪第一阶段并不需要巨大的建厂投资,据说投资的6亿元大幅改造资金由东风日产支出,后续将回收,为东风英菲迪尼让出6万辆产能,这大大节省了成本,可以将资金和精力,更多地投向网络与市场拓展,同时,借助东风日产强大丰富的资源和经验,更快地实现销量的增长。

  当然,英菲尼迪面对的困难,远远大于它已经拥有的优势条件。

  一是品牌接受度。从宝马而来接替吕征宇的戴雷,这一年多来大手笔投下去,用丰富多彩的手段,扩大英菲尼迪的受众度,以“敢·爱”为品牌内涵,提升品牌知名度,英菲尼迪销量增速很快,前三季销量为20787辆超过去年全年。但中国高档车消费历来品牌的偏重度非常之高,先入为主的品牌奥迪宝马始终占据着优势地位,其他销量远远高于英菲尼迪的竞争对手们很难在短期内接近ABB三强,何况英菲尼迪。

  英菲尼迪纵然增速很快,但其销量基数很低,预计今年全年也达不到3万辆,口碑受众很有限,相比竞争对手雷克萨斯、捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克,也并无品牌优势,那么戴雷的品牌战略能多大程度上突破瓶颈,这需要很多条件,更需很长的时间和耐心。

  二是日系高档车品牌在中国市场历来接受度在欧系之下。尽管在雷诺-日产联盟体系之中,能浸染到法国车的些许荫护,但是中国消费者也知悉英菲尼迪的品系,而且它们对欧系之外的高档车品牌认知度并不高。比如原先进取态势很强的雷克萨斯,目前也遭遇了很多市场难题。英菲尼迪如何让它的品牌形象与技术特点脱离日系企业固有的形象,打造硬派、欧式的技术特点,取悦中国消费者,是包括品牌、技术在内的方向性的大问题。在这一点上,国产的Q50L首先采用与奔驰合作的涡轮增压发动机,并对车身加长,在向中国消费者需要靠拢。

  三是,价格体系与市场定位的拿捏经验,考验英菲尼迪的决策者。市场地位优胜者奥迪国产的A3价格拉低到20万元以下,A4L终端售价远远低于宝马3系与奔驰C级,接近普通B级车价。有人说,奥迪已经不算高档车品牌了。同样,宝马、奔驰的价格一再拉低,这给其他品牌很大冲击。未来高档车价格不断下探,这非常考验英菲尼迪这样新晋品牌的定价与定位能力。就像如今的DS品牌一样,如果端着高档车品牌的死面子,那么受伤的只能是自己。

  拿英菲尼迪首款国产产品Q50L来说,定价玄机重重,或将决定它的成败。看看全新奔驰C180L、宝马3系Li、奥迪A4L、凯迪拉克ATS-L的价格,就会知道英菲尼迪Q50L的定价有多难,稍有疏忽,就会将客户推给宝马奥迪。后续更高档的产品更是如此,比如未来QX50等英菲尼迪擅长的SUV产品,可能相比轿车,与竞争对手相比,面对的定位和定价空间,更是难题。

  好在英菲尼迪在中国市场才仅仅开了个头,而且有东风与日产两个强大的“靠山”,英菲尼迪有着很大的空间去运作,有着无限的可能,它的品牌调性还有很大的可塑性。英菲尼迪不妨模仿雷克萨斯,把销售及售后服务做到极致,弥补品牌力不足的缺陷,在起步之初,就打造良好的服务口碑,并形成自己的特色。

  最关键的是,如果和经销商竭诚合作,将售后维修保养价格降下来,舍弃部分利润,为品牌尽早上位做出牺牲,相比其他高档品牌形成维修保养价格优势,也许是一个很好的敲门砖,但这需要程度更高的本土化率和水平。

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