2024年07月24日 星期三

销量不振 品牌向下 讴歌在中国市场渴望被理解

发布时间:2015-07-17 11:05:55  来源:中国经济网  作者:杨昕艳  责任编辑:王庭

  讴歌品牌进入中国已有9年,恐怕大多数人都不记得这个和后来的长安车标很像的车。虽然讴歌陆续请过的代言人包括刘德华、冯绍峰等明星,并与票房、口碑都不错的电影《狼图腾》有过深度的合作,但这些似乎没有给讴歌品牌带来更多、更直接的影响,甚至在进口车销量前十都看不到它的踪影。

  讴歌是日系汽车“三强”针对美国市场推出的第一个高档车品牌。1986年,本田在美国率先创立了高档车品牌Acura(讴歌);直到1989年,雷克萨斯和英菲尼迪才先后上市。但是,进入中国市场9年,进口车销量前十已经看不到讴歌的踪影,就连品牌知名度也是一直难有提升。对此,本田中国的新闻发言人朱林杰,在接受中国经济网记者采访时表示:“讴歌需要并且渴望被中国市场理解。”

  品牌力薄弱 营销难见成效

  如果不仔细看,很多人都会把讴歌和长安的LOGO相混淆,几十万甚至上百万的车就这样硬生生的被当成了长安的某款不知名车型。虽说没有日系高档车品牌——雷克萨斯来的早,但是姗姗来迟的讴歌和英菲尼迪基本是同一时间进入中国市场的。自从戴雷来到英菲尼迪,大刀阔斧拓展市场,借助《爸爸去哪儿》等节目,迅速提高品牌知名度,销量上也有了很大的改观。

  反观讴歌,在营销上做的工作几乎大多未被提及,就已被遗忘。刘德华曾经是讴歌TL的代言人,他和桂纶镁联手给讴歌TL拍了一段唯美的微电影,至今还有谁记得?《复仇者联盟1》也是讴歌赞助的,在电影中讴歌全系车型都出现过;《狼图腾》的票房也不错,冯绍峰还是讴歌的品牌合伙人,那些粉丝们,知道讴歌的有几个?对此,朱林杰表示:“讴歌下半年会做一些宣传活动,提升品牌,重要的是提升品牌的理解度。”

  2014年广州车展,讴歌隆重发布了新口号“专注驰骋”,还推出“品牌合伙人”计划。但是,在发布会现场,也仅看到了形象代言人的效果。“我们下半年会对‘品牌合伙人’这个概念进行更多的诠释,后续的宣传活动也在按照计划进行。”朱林杰表示。

  北美热销 中国水土不服

  讴歌到目前一共引进了6款车型,分别是MDX、ZDX、RDX、RLX、TL、ILX。车型数量少,而且讴歌每个车型的配置可选性更是少的可怜。RLX、TL、ZDX都只有一款车型上市,而且大都是适合北美市场的大排量车型。

  在2014年广州车展上,本田技研工业(中国)投资有限公司总经理仓石诚司曾表示,2014年讴歌的销售目标是6000辆,希望在2020年实现10万辆以上的销量。而就凭这六款车型,2014年讴歌中国销量为5040辆,仅为同时进入中国市场的英菲尼迪销量的六分之一!

  J.D.Power中国区副总裁兼董事总经理梅松林博士对中国经济网记者表示:“如果说ABB的销量是第一个层次,讴歌的销量目前在中国属于第三个层次。当然,全球来看,它应该属于第二个层次。进入中国时间不短,这样的销量表现主要是早期没有引入正确的产品,而且产品引进的不够快,国产化和同一时期进入中国的英菲尼迪相比,进行的也相对缓慢。”

  朱林杰则表示:“英菲尼迪一直不是我们考虑的竞争对手。2016年,讴歌将在中国投产一款以概念车SUV-X为基础开发的全新车型,这是其他高档车品牌都没有过的,专门针对中国市场开发一款全新的车型。很多的车企会选择国产原有的进口车型,或者顶多为了中国市场加长,我们这是专门研发的新车型,足以见讴歌对于中国市场的诚意。”

  陷入召回风波 需重振经销商信心

  2014年7月,美国国家公路安全管理局表示,2013款和2014款讴歌ILX及其混动版本,由于车辆大灯存在隐患,可能因为温度过高而起火,启动召回。2015年5月,广汽本田向国家质检总局备案了召回计划,决定自2015年6月15日起,召回部分本田雅阁、讴歌MDX以及讴歌RLX车型,共计1121辆,其中讴歌车型534辆。随着高田气囊事件发酵,讴歌也深陷召回风波,这让本来在华就销量惨淡的讴歌,蒙上了阴影。

  朱林杰表示:“造成讴歌目前销量局面的原因有很多。过去讴歌都是进口车型,在价格方面竞争力有差距,而且我们的产品本身还有很多方面需要强化。”

  2012年,在三分之二以上店面巨额亏损的情况下,经销商爆发了退网风波。目前,讴歌在中国共有不到40家4S店,这些店每年共销售5000多辆车。朱林杰表示:“我们一直在努力协助经销商的销售工作,如在汽车金融等等方面。”

  销量惨淡,经销商难以扩展,销售网点难找,售后服务难等等,这些问题犹如蝴蝶效应一般困扰着讴歌。现在,距离讴歌国产仅有半年时间,朱林杰表示:“讴歌一直在考虑扩展经销商,今年年底之前争取做到55家以上,讴歌扩展经销商更注重的是品质,不会为了数量而降低质量。”

  中国车市今年以来增速放缓,如何在这样的背景下逆势上涨,讴歌还有很多问题要去解决。梅松林表示:“中国的二线高档车品牌本来被ABB挤压的市场占有率就很低,这些品牌必须在某些方面走的快才有机会突出重围,英菲尼迪强力的营销、迅速国产等等,都是这个目的。讴歌一直都是传统保守的营销模式,但是预计国产之后,会有转机。”

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