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销量提振仍是大难题 观致离快速增长还要多久

发布时间:2014-11-11 08:03:24  来源:青年商旅报  作者:裴达军  责任编辑:岳雅风

  仍处于销售不力状态的观致汽车,正在发生着一些变化,这些变化或将左右观致汽车的销售。

  一是观致汽车正在准备推出其第三款产品,即观致首款SUV产品。其实它是观致3平台上的Cross产品,定位为都市SUV。不出意料这款车将在广州车展首发后,很快会上市销售。

  此前上市的观致3三厢和两厢版单月销量还不过千辆,让观致面临空前的压力。销售提振,仍是观致汽车面临的最大难题。相比轿车,SUV会被消费者更容易接受,这也是自主品牌汽车SUV市场做得远比轿车好的原因。首款SUV上市,或将改变一下观致汽车的销售困境。

  二是据传从吉利汽车销售公司总经理卸任的孙晓东,将加盟观致汽车,主管市场与销售业务。尽管不能就此判定,孙晓东到来必将提振观致销售,但是观致现任市场及销售部执行总监卫思梵的营销和市场举措,完全没有打开局面,他似乎缺乏有效推广一个全新品牌的能力,尽管观致销售不力不能完全由他一个人来背书,但打不开销售局面更换主管,是车企常用的手法。

  三是观致高层否认了大股东以色列公司撤资的传闻,观致汽车还会得到双方股东持续的投入。以色列公司高层接受中国媒体采访时也表示,要给观致这个全新的汽车公司以时间,以色列公司会有耐心等待的。

  如今恰逢首款产品观致3上市两年之际,市面上仍鲜有优惠,观致汽车还在坚持其董事长郭谦的战略——坚定地做品牌。为了打消消费者顾虑,担心二手车残值低,观致汽车甚至推出了购车后一年按照80%的车价回购的举措。但是两款产品月销仍旧不到千辆,观致汽车是要做出一些改变了。

  按照郭谦的想法,产品品种多了,营销措施全面展开,品牌形象就会逐步树立和完善,加上用户口碑不断积累,经历一段时间的缓慢爬坡后,观致会迎来一个快速增长期。

  首款产品上市已经两年了,观致汽车的经销商4S店在全国也逐步铺开,但是销售如今仍旧萎靡,那么郭谦所讲的“一段时间的缓慢爬坡后”究竟会是多久?

  也许外界的担心往往是多余的。观致汽车走在一条向上的曲线上,比如刚刚过去的10月份,它的销量达到了八千余辆。即使如此之少,已经比之前好多了。而且最令观致汽车欣慰的,是它坚持做品牌,没有为了销量急于求成,终有所获。按照专业市场调研结果,观致汽车的“高品质”认知度上,还高于现代和菲亚特等国际品牌,而在“高品牌”感知方面,高于所有自主品牌。郭谦的品牌战略初见成效,郭谦说,观致汽车要实现销售突破,需要全方位的积累,观致汽车还需要时间。

  但是如果太慢热,迟迟打不开局面,不要说经销商,就是观致的股东,或许会慢慢改变态度。因为观致汽车将品牌优势转化为销量的过程,还是显得过于漫长。尽管从目前来看,已经上市的观致3和观致3五门版产品很叫好,操控性、做工虽然很过关,但也并非鹤立鸡群。比如油耗、动力与变速箱匹配相比对手并非无懈可击,消费者体验也很有限,口碑难以很快地传播出来。

  另外,这两款产品的性价比,也值得考量。毕竟12万元—17万元的A级车价格区间,连速腾、福克斯、科鲁兹这样的销量大户,终端也有一定的优惠,观致汽车坚持做品牌没错,但是肯定得牺牲很多潜在客户。

  按照目前态势预判,观致汽车在短期内还难以将销量做到快速提升,因为销量基数太低,单纯从增长率来说,今后可能会迅速提升,但是销量规模要上升到三、四千辆的级别,恐怕还要等到SUV产品,也就是观致3 Cross推出上市后,看是否有好的表现而定。

  当然,如果明年年中观致汽车的单月总销量还达不到2500辆-3000辆左右的级别,那么观致将面临更大的压力。而那时候,观致3 Cross肯定已经上市,或将助力观致汽车,但它毕竟是观致3五门版衍生而来,并不是全新平台产品。

  谁也不清楚,一个全新的品牌要有多久才能真正树立起来。郭谦说,强大品牌都是慢慢树立起来的。这不假,观致汽车也一直认为要给他们时间,但是中国车市会留给观致时间吗?

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