2024年05月20日 星期一
费了很多心思，煎熬了很多时间，消耗了很多能量和物资，一群人，甚至是整个团队辛苦地付出了几十个日日夜夜之后，终于迎来了销售公司的领导上台发布新车价格。在每一个汽车企业新品发布会上，总是有主持人一千次地抛出这样一句话，“激动人心的时刻到来了”，于是一款新的汽车产品的市场指导价，在销售公司的领导口中报出，在大屏幕上出现。
这是一种属于汽车的文化和传承，来自于优秀的跨国汽车公司的营销形式与表达方式。
我们中国汽车企业学习得很好，学习了许多年。
曾几何时，围绕这最具有商业机密和玄机的新品价格，有很多故事，有很多猜测，有很多预判，大家还在时间富余的时候，心情比较好的时候，比一比谁更接近最后的答案。
最近上市的新车有很多，可以想象，又会有许多媒体从业人员在与企业高管交流的时候被告知：“这次定价，我们的管理层讨论得十分激烈，开了好几次会，在发布会开始前才刚刚敲定。”
我们曾经如此认真地对待新品发布会上公布市场指导价这件事。可是，事实却是，如此重要的官方市场指导价却对消费者并没有什么可信度和用处。
参考很权威的数据，经过认真的统计之后，我们发现：自2008年反垄断法实施以来，在中国的汽车市场上，按照官方发布的市场指导价买到汽车产品的消费者，几乎为零。接近90%的消费者支付了比官方指导价更低的价格，还有接近10%的消费者加价购买了汽车。迫于销售形势和战术修正而进行的官方降价最近频频发生，“官方定价”更是被置于尴尬处境，毫无权威性可言。
既然无用，为什么还要如此大费周章？
因为这还不是浪费的实质。这个“官方定价”关乎这款新车与竞争产品的策略，关乎产品规划和营销策略，关乎划定的目标人群特征，关乎成本核算和利润的重要指标，关乎企业的产品架构和公司战略。这种企业行为无法在中国汽车界避免，因为众多汽车企业正在遭遇中国汽车市场上最为激烈和充分的产品竞争时代，非常遗憾，这种具有中国特色的市场竞争不是以技术进步和品牌文化为核心，而是以价格战争为竞争焦点。这是一种混乱的、无序的、不利于中国汽车业发展的趋势。在这种趋势下，中国汽车业正产生着巨大的社会资源的浪费。
