2024年07月18日 星期四

持续两极分化 豪华车迎核心技术“对决”

发布时间:2016-02-22 09:35:39  来源:中国经营报  作者:李戈  责任编辑:王庭

  2016年才刚刚开始,豪华品牌的在华竞争格局,就已经进入“白热化”。

  日前,各个豪华车企相继发布了2016年1月份销量数据,不出意料,各大车企的同比增长趋势基本与2015年全年情况相近。奔驰、英菲尼迪等在去年维持高位销量增长的企业仍保持优势,而其他企业销量则继续呈现微增或下降态势。

  相关数据统计,2015年以来,我国豪华车市虽然整体保持与行业总体相近的微增状态,但与2014年行业整体销量均呈现两位数的增长相比,这种盛况已不复存在,而且行业内也出现更为明显的两极分化。有业内专家预测,这一状况可能在2016年愈演愈烈。

  “以往豪华车企‘和平共处’的时代已经终结,随着中国市场新特点的出现,真正的‘厮杀’已在2015年展开,并将在2016年更加激烈,”一位不愿具名业内人士称,“加上在我国宏观经济新常态下,受整体经济放缓的影响,个别车企恐怕会在今年遭受重创。”

  少数品牌的“黄金时代”

  2015年到2016年初,关于豪华车市仍处于“黄金时代”的言论时有出现,然而这一言论却并不符合客观数字呈现的事实——根据2015年销量统计,这一论调恐怕要升级到一个新的版本——“少数品牌的黄金时代”。

  2015年全年,在销量占我国整体豪华车市近八成的BBA(奥迪、宝马、奔驰统称)中,仅有奔驰仍维持32.6%的销量同比增长。而宝马实现微增,同比增幅为 1.7%。奥迪销量则呈现小幅下跌,同比跌幅为-1.4%。2016年1月,这一状况并未迎来显著变化——奔驰以42671辆的在华销量迎来55%的同比 增长,宝马和奥迪继续保持个位数微增,增幅分别为8.4%和6.2%,销量数字分别为43441辆和54402辆。显然,三者间的销售差距还在进一步缩 减。

  即便从1月份的销售数据看,奥迪已暂时避免销量下滑的状况,但从BBA的涨幅来看,此番普涨仍建立在2015年的原有基础之上,销量 趋势十分雷同。“在第一阵营当中,今年可能仍是奔驰的‘黄金时代’,奥迪和宝马恐怕很难有大幅增势。从1月销量来看,奔驰已经完成了对宝马的追赶,豪华车 品牌第一阵营的销量排位,有可能在今年生变。”上述业内人士表示。

  BBA的竞争残酷如此,第二阵营就更加惨烈——不管第一阵营排位如何变化,三者仍掌握八成以上的市场份额,而对于第二阵营的成员来说,剩下不足两成的市场抢夺,已然生死攸关。

  2015年全年,除保时捷、英菲尼迪和雷克萨斯分别保持23.6%、33.8%和13.1%的同比增长外,其他品牌则开始呈现微增和负增长态势。其中,捷豹路虎和 沃尔沃的情况尤为堪忧。另据已经公布的数据显示,2016年1月份,豪华车品牌第二阵营的“两极分化”的状况仍然存在。这也意味着,国内豪华车市场的销量 普涨时代已终结,少数品牌仍将延续自身发展的“黄金时代”。

  “本土化”进程比拼

  除直观销量数字所反映的趋势之外,另外一个不容忽视的现象是——在主流豪华车品牌之中,进口车型价格一降再降,国产车型也在向紧凑级靠拢,换言之,豪华车品牌正在越来越“接地气”,在华“本土化”的行进速度正在不断加快。

  根据中国进口汽车市场数据库发布的数据显示,2015年来,进口车价格优惠幅度持续加大,8、9月创历史最高位,优惠幅度14.2%,直至年末才出现回暖 (12月优惠缩减至6.7万,幅度为10.6%)。另一方面,在国产车型的新品布局上,去年以来,各大豪华品牌车企都在紧凑级车板块排兵布阵:奥迪对A3 家族的力推已不是新闻;宝马在2015年重点推出2系旅行车之后,还将于2016年推出紧凑型三厢轿车;奔驰GLA将成为其2016年在华主打车型之一。 而在豪华车品牌第二阵营中,沃尔沃V40、雷克萨斯CT、DS6等车型也成为近两年各自品牌的“杀手锏”。

  显然,豪华车在中国市场的“光 环”已经不复存在,靠进口车型、进口核心部件来抢夺市场的时代已经结束。随着中国消费升级,市场叫座的产品越来越以市场需求为主,而非依赖车企计划和自身 研发节奏。越来越多的品牌和产品加入市场,一个品牌某一产品的缺口,会迅速被另一品牌的产品所补充,这使得让消费者“坐等”某款产品的时间越来越短。

  当前局面之下,如何做到在中国市场“无法被复制”,成为各大品牌角力的重点。“豪华车企只有发挥自身优势,把关键技术和产品引入中国、推出更受市场欢迎的产品,才能在竞争中保持优势。”全国乘用车信息联席会秘书长崔东树表示。

  核心技术引入成关键

  如其所言,产品和核心零部件的国产化已经成为市场竞争的关键所在,也有一些车企在此板块尝到了甜头——以2014年底加入国产化阵营的英菲尼迪为 例,2015年,国产化效应开始显现,英菲尼迪在华销量突破4万辆,同比增长33.8%,这与其国产车型Q50L和全新QX50的推出密不可分。这两款国 产车在东风英菲尼迪成立第一年即成为销售主力,2015年销量达23431辆,占总销量的近六成。

  此外,2015年销量节节败退的捷豹路虎,“国产效应”也开始显现。2016年1月,捷豹路虎在华销量为11200辆,同比增幅3.5%,而这主要归功于国产车销售带来的增长,使得其终于摆脱了2015年两位数下滑的“噩梦”。

  而身处第一阵营的宝马,亦寄望在2016年依靠核心技术入华获得突破——1月末,其发动机工厂在华“落子”,成为除欧洲以外的第一个工厂。尽管面对奔驰的激 进扩张,宝马此举布局稍晚,但仍强过“按兵不动”。目前,宝马和奔驰对国产车型的比例目标一致——皆为三分之二,而宝马的产品优势也将在2016年展现, 诸如新款长轴距版X1、新5系等车型上市后,都将直面迎接奔驰的挑战。从2016年开年来看,宝马和奔驰1月份的销量已然持平,这也预示着新一轮的竞争即 将展开。

  就在各大豪华品牌纷纷将车型和技术引入中国之时,保持特立独行的雷克萨斯和保时捷,仍然在2016年坚定不国产决策。鉴于保时捷 游走于超豪华与豪华之间,其保持进口血统称得上事出有因,而相对面向大众消费者的雷克萨斯,不国产一事已成为其主要短板。《中国经营报》记者从4S店处获 悉,其个别车型的提车等待时间已超半年,加价幅度更是在10万元以上。“长此以往,雷克萨斯2015年的销量增长将无法维持,其或成为2016年豪华车市 的第一个‘弃子’。”上述分析人士表示。

  总而言之,2016年,在微增状态持续、市场继续向消费者需求倾斜的背景之下,豪华车企之间的竞 争将进入“白热化”,第一阵营的格局已处于改变边缘,第二阵营的生死大战的号角亦已吹响。至于这场战役的结果如何,还要看今年谁能更“接地气”,毕竟,最 终的生杀大权,永远掌握在消费者手里。

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