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观致取消“廉价车型” 全系官降打响反击战

发布时间:2016-02-24 08:35:14  来源:经济观察网  作者:佚名  责任编辑:孙建鹏

  大年还未过,车市价格战已经打响。只不过, 这一次挑起战争是一家自主品牌——观致汽车。2月22日,观致汽车发布通告,宣布正式下调旗下观致3轿车、观致3五门版以及观致3都市SUV全系车型的官 方指导售价,下调幅度最高达2.6万元。三个车型的入门版车,平均降幅也都在1.5万左右,力度比较大。

  经济观察网记者注意到,去年8月19观致所推出的廉价版车型并未在降价之列。去年8月19日,观致在发布新品牌战略的时候,宣布在2015款基础上 新增4款全新入门配置车型,分别是观致3轿车1.6L手动致尚型、1.6L自动致享型,以及观致3五门版1.6L 手动致尚型、1.6L 自动致享型,售价分别为10.88万元和12.99万元。

  当时,观致试图通过此举拉长产品线,在竞争激烈的A级车市场增加产品,达到“变相降价”的目的。“从成本上来说,这种车型是得不偿失的,因而在今年 降价之后,取消了该车型。现在的较高配版本的车型降价之后,价格甚至也和这个差不多了。”观致公关部人士对经济观察网记者表示。

  距离首款产品上市两年有余,观致汽车仍处于艰难的市场起步阶段。去年12月观致的销量已经突破2000辆,尽管全年销量同比增长170%,但仍只有 14000余台。这一方面反映了观致团队由内而外的改革已经逐步见效,另一方面也说明,观致面临的挑战巨大。按照此前预测,观致如果年销量突破5万辆,则 可能摆脱亏损,实现盈亏平衡——这个目标被认为在接下来两年内可能实现。

  实际上,观致汽车价格变动早有预兆。2016年初,观致汽车内部突然发生巨震。1月6日,观致汽车公告,时任观致汽车CEO的墨斐(Mr. Phil Murtaugh)已经于1月5日请辞。观致董事长陈安宁将兼任CEO,亲自督战观致,而墨斐的搭档——观致汽车市场与销售执行副总裁孙晓东职位未有变 化。这被视为股东对观致发展并不满意的表现。

  2016年初,在墨斐离职之后不久,观致与1月份举办的年前的媒体恳谈会上宣布新成立“新能源事业部”和“移动出行事业部”两大事业部,首款量产车 型在2017年会投放市场。这也是新管理层的一个重要思路变化。在当时沟通会上,针对媒体提出的“观致汽车还会‘扛’下去吗?巨大的市场压力之下观致汽车 的价格体系是否会出现松动?”的问题,孙晓东的回顾简单而明了。

  “我们得抗。”孙晓东当时毫不犹豫的说道,“但我们不是死扛。”而陈安宁则表示,观致汽车价格会变动,但会坚持初心。“观致汽车的创业精神和目标没有改变。”

  2015年年底,奇瑞董事长尹同跃表示,未来将对观致进行增资,以解决观致未来的产品和营销问题,该笔投资的预计金额在10亿元至20亿元之间。而 观致今年的销售目标是为3~5万辆,对比去年,至少要实现翻倍。观致今年将上市一款全新的车型——紧凑型SUV观致5。观致5的预售价为15万起,在全系 车型降价之后,观致5的定价可能会有所松动。

  按照外界预期,如果观致5的定价合理,满足市场的预期,那么这款造型优美、制造精良的产品将成为观致的翻身产品。观致汽车在成立之后,就一直以品质感知名,但造出好车的观致在市场上却接连遭遇尴尬。这使得观致的发展备受质疑。

  同时,今年观致将正式借用奇瑞的现有渠道,将经销商网络扩张至150-160家。这将有效扩大观致的销售网络——渠道布局一直是制约观致发展的重要 原因,截止去年底,观致的经销商数目依旧不足百家。尽管观致之前将部分产品转移至线上销售以弥补渠道布局不足的问题,但线下保养等依然是大问题。而借助奇 瑞成熟的网络,将有效弥补这一缺陷。

  在经历了去年年初到今年年初见一年的“大手术”之后,观致汽车能否成功打开市场,不仅关乎这个企业的生存发展,对整个中国自主汽车行业而言都有极大的意义。

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