这是一个新时代——汽车企业和品牌的成功不再归功于一两款明星产品或灵机一动的市场策略，而是整个产品和销售体系的完善。现如今，国内车企正面临严峻挑战，厂商创新营销方式已成为营造竞争优势的关键。一汽-大众过去一年在营销创新上的全方位出击，再次证明了这一点。

　　如果从销量规模和盈利能力看，一汽-大众无疑是国内汽车制造商中的佼佼者，其常年位居中国汽车销量前三甲，多款产品更是热销榜上的的常青树。以刚过50%的产品覆盖率完成这种出色的成绩，令人吃惊不已。这除了依托成功的产品战略赢得了市场先机，更是得益于强有力的营销体系的支撑。

　　成立24年来，一汽-大众累计产销整车已经超过1000万辆，2014年年底，一汽-大众已经正式跻身“千万辆俱乐部”。进入2015年之后，在宏观经济形势下滑、限购政策、汽车市场格局变化等外部因素的影响下，汽车行业也进入了调整期，这也使得一汽-大众面临着严峻的外部挑战。

　　为应对挑战，一汽-大众大众品牌针对销售体系提出了16字方针：“精益销售、精准营销、精心服务、精英团队”，把战略重点放在销售体系的创新升级之上。以这四大方面为方向，一汽-大众以多元的创新手段为拉力，以高品质的产品、品牌和强大的体系能力为实力，竞争力依然在持续提升。

　　销量数据显示，一汽-大众下半年以来的表现稳步回升，以7月份为拐点，呈现出先抑后扬的曲线特征。在大部分企业增长陷入低潮，甚至只能依靠SUV车型度日的时候，只有轿车产品的一汽-大众却在好转。

　　除此之外，一汽-大众还在品牌建设上进行多元化的创新，更加贴近年轻人的观念和口味。新兴的汽车消费群体注重自我、极富个性的性格特征带来消费趋的改变，其中运动化和年轻化已经是公认的趋势。一汽-大众在体验营销的策划和传播上进行了非常具有新世代风格的创新，比如连续多年支持CRC赛事以及去年“众乐汇”系列活动的成功举办就是鲜明的例子。

　　细观一汽-大众近年来的营销升级，恰恰印证了核心竞争力模型。实际上，早在多年之前，一汽-大众果断地在营销方面大胆创新，体验营销、数字营销、体育营销这些贴合年轻消费者喜好，以感性手段打动受众等新兴营销方式整合出击，一举抢占市场先机。而如今，再次升级营销能力，奠定一汽-大众未来发展的基础。

　　锤炼销售体系

　　除了依托成功的产品战略赢得市场先机，一汽-大众的成绩更是得益于强有力的销售体系的支撑。对于一汽-大众来说，品牌是关键，产品是核心，渠道是基础，体系是保障，只有这四个领域的不断提升才能带来市场结果的满意。

　　高品质的产品离不开高品质的销售，只有将自己技术的优势转化为品牌的一把利剑，企业才能获得长远的发展动力。在这次市场调整期中，一汽-大众再次启动对销售体系的建设，并依据16字方针，从四个方面进行了提升。

　　首先是精益销售。精益销售的意思是指做好产销平衡，做好资源的配比，做好库存的均衡，实现生产能力和资源配比的最优化。这也是一汽-大众长久以来追求的渠道健康发展策略——不断提升经销商的运营能力和渠道布局的质量。据悉，在经销商管理上，一汽-大众做出了精细的规划，甚至不会让某一个经销店卖太多的车，以此保持4S店的稳定性和均衡性。

　　其次是开展精准营销。在线上，大众品牌特别注重大数据数字化营销工作，重点就是提升数字化平台的普及率和转化率。

　　在线下，大众品牌积极利用车展、体验营销和体育营销等方式，传递大众品牌年轻、活力的形象。如CRC，近年来，一汽-大众一直在大力推广CRC中国汽车拉力赛，也是希望藉此吸引更多年轻人关注中国的汽车赛事运动。去年，一汽-大众成为CBA的官方合作伙伴，今年也继续与CBA合作。另外，大众品牌终端的体验营活动也在如火如荼地进行。

　　产品之外，服务是支撑销售最大的基础，做好服务工作非常重要。一汽-大众在今年也开展了“精心服务”的提升方案，以提升服务质量。一汽-大众认真梳理、总结了导致消费者对服务不满意的弱点、弱项和短板，并逐项地进行消除。

　　作为服务落地的关键环节，一汽-大众进一步下沉渠道。在网络建设上，在提升终端服务水平的同时，也在探索个性化和差异化的网络建设。比如说，大众品牌建立了特许服务、快修店和钣喷中心等，为用户提供便利，切实地提升用户满意度，兑现品牌对用户的承诺。

　　2015年，大众品牌网络预计从814家增长到860家，整个覆盖度将从2014年的85%提升到90%。在网络建设的同时，大众品牌利用已经建成的六个现代化的培训中心，来进行覆盖全员、全方位的培训，主要目标是提升团队的总体素质和抗风险能力。

　　大众品牌在增加终端数量的同时，更注重提升终端质量，打造精英团队。这也是一汽-大众几年在销售体系提升上的核心所在，即人的能力的提升。“好的销售要有好的网络，好的网络离不开好的团队。”一汽-大众表示。

　　创新品牌建设

　　眼下，中国市场环境的成熟度已今非昔比，消费者对汽车的定义日趋综合且复杂，这一显著趋势促使厂商的营销思维也必须进行变革——进入更贴近、更有趣的创意比拼时代。对一汽-大众而言，良好的销售体系为其品牌建设打下了基础。

　　一汽-大众大众品牌这个活跃在中国汽车市场一线的品牌从来不缺乏有趣的创意，总是引领业内风潮。一汽-大众熟稔地使用体验营销、数字营销、体育营销、文化营销等贴合年轻消费者喜好、以感性手段打动受众等新兴营销方式。

　　一汽-大众推崇立足于品牌内涵的解读与传播，以设计巧妙的活动形式和主题打动消费者，进而增强用户的粘性、培养潜在消费者的升级版体验式互动营销模式。从举办“众乐汇”系列活动，到邀请车迷现场观看CRC比赛，一汽-大众创新频频，不论是活动的形式与内容，还是和品牌特质的契合度，都日趋成熟。

　　一个经典的案例是一汽-大众对捷达的品牌重塑。作为一款经典车型，捷达已经给消费者留下了根深蒂固的印象，但在一汽-大众的精心构建下，新一代的捷达不仅全面升级，更以“年轻时尚、富有活力”的新形象获得年轻消费者的认可与喜爱。今年1-10月，捷达取得了225,772辆的销量，继续领跑细分市场。

　　而一汽-大众连续多年支持CRC赛事，更让大众品牌的“赛车”形象无比鲜明。当然，这与大众汽车本身的品牌基因有直接关系。一汽-大众的品牌理念首先就与赛车运动的精神非常契合。除开这种得天独厚的运动基因，在一汽-大众的产品中，有着高尔夫和高尔夫GTI等高性能车代表，捷达、宝来、速腾都有相对应的高性能版本。

　　借助CRC赛事平台，一汽-大众将品牌积极向上、勇于探索与前进的内涵展现在了消费者面前。某种程度上，一汽-大众可以说是中国汽车运动的推动者：其不仅推进中国社会对汽车运动的认识，也让中国汽车文化得到扎根发展的机会，汽车文化包括对规则的遵守、对生命的尊重等等，是汽车社会发展的基础文明。

　　今年，一汽-大众再出新招——高尔夫全程冠名江苏卫视中国首档飞行励志节目《壮志凌云》，该栏目兼具娱乐性与挑战性。而栏目精神与“高尔夫·唯你·为我”的品牌理念更是高度契合。通过这样一种营销方式，高尔夫家族的全新活力也被更多人所熟知，也开启了一汽-大众营销新时代。

　　通过多年来的系列创新营销，一汽-大众打造了一个与年轻消费者沟通的平台。在这个平台上，一汽-大众不仅将时尚的车型展现给年轻消费者，更向消费者传递了节能环保、可持续发展的企业理念，与年轻人在意识、追求层面达成了共识。与此同时，一汽-大众年轻时尚、充满活力的品牌形象随之植根于广大年轻人心中。-