谁成为压垮经销商的最后一根稻草

　　销量

　　限牌后，豪华车品牌在广州的日子还算不错。如奥迪、宝马等经销商，月销过200辆并不难，高峰时候300多辆也是很常见。这个数字让很多月销量不足100辆的合资品牌、本土品牌4S店看了就“羡慕嫉妒恨”。然而，豪华车4S店年度销量目标同样被订得很高，如奥迪在广州的近10家店，单店年销量制定在2000辆~3500辆，月均销量超过200辆。路虎5家经销商今年总销量拟增幅30%，要超过3500辆。大多数豪华车品牌的今年在广州的增幅目标基本超过30%。

　　压库

　　中国汽车流通协会表示，11月汽车经销商库存预警指数为65.7%，比10月上升了10.7个百分点，大大超过了50%的警戒线。今年以来，市场总需求放缓，经销商库存压力继续加大，经营状况持续恶化。2014年前10个月平均库存系数为1.55(超过警戒线0.05)，同比增长4.6%；经销商从6月份开始库存明显加大，前10个月库存系数超过1.5的就有6个月。

　　以宝马为例，销售渠道陷入了“层层虚报”的死循环，因为卖车不赚钱(如卖7系一辆亏损10万元)，所以为了获得厂商补贴以抵消部分亏损，只有不断地进货，哪怕停车场堆满了新车。而厂家根据这种“提车量”，下一个月又会提出更高的销售目标计划，不断累积的新车库存压力过大，大量资金被套住。

　　反垄断

　　今年发改委开始的汽车反垄断调查，又给了豪华车经销商一记重拳。卖车不赚钱，最大利润来源的售后价格也被限制，如此一来，利润锐减，经销商无法获取更多的盈利收入，更加凸显“压库”带来的新车销售成为经销商压力，这成为经销商难以承受的负担。

　　超报

　　国内汽车品牌的销量数字，多为批发数量，即只要厂家将新车批售给经销商，然后让经销商上报这些车已经售出，即完成销量。这种“批发销售数字”与实际终端销售数字的出入无疑非常大，也造成了不断压库的死循环。这种销售“超报”源于厂家对销售目标盲目的追求，而厂家指定的不合理的返利政策，对市场需求的盲目误判，造成了经销商的重压。目前只有少数如雷克萨斯等采用的是按照终端销售量来发布自己的销量数字，并以此来制定未来三个月经销商的提车量。

　　扩张过快

　　限购限行是刺激豪华车增长的一个重要因素，但也是一把双刃剑，除了来自竞争对手的压力外，厂家在华网络扩张步伐加快，豪华车经销商已经面临着同品牌下“僧多粥少”的生存危机。2012年限牌后的广州新增30多家汽车经销商，其中豪华车店占大多数，而且豪华车扩张计划都做得非常大胆。如仅在广州，奥迪目标是增加到明年15家，宝马年底达到9家、奔驰约建成7家、雷克萨斯年底已有5家、讴歌也将有5家。除此之外，捷豹路虎目前有5家，沃尔沃有4家、凯迪拉克有4家。以上数字都不包含只有销售功能的城市展厅在内。豪华车的网点扩张，帮助了市场占有率的提升。限购后，豪华车品牌市场在广州的占有率提升了2%~3%左右。从数字来看，厂家眼中的广州豪华车市场依然很大。从全国来看，现在经销商总量的四分之一以上都是在近三年的时间内建成，其中有许多豪车店。在北京豪华车经销商的数量趋于饱和，目前奥迪在京经销商已经高达19家，奔驰的经销商也达到了15家，比很多合资品牌还多。

　　过亿投资

　　目前全国有超过六成的经销商处在亏损或收支平衡阶段。新建豪华车品牌店的投资动辄就过亿元，大部分经销商的建店资金、流动资金都来自金融信贷，造成了经销商金融成本过高，如一家新奔驰4S店一年的金融成本就要超过1000万元。同时4S店的回报周期也在延迟，前三年时间内都很难盈利，更谈不上回收投资成本。

　　经营压力增大

　　12月1日，汽车流通协会发布“2014年度经销商满意度调查”。结果显示，2014年满意度得分为78.19分，为近6年最高得分。虽然经销商满意度较往年得到提高，但2014年经销商普遍经营压力增大，仅有三成盈利，41.48%的经销商利润在正负5%之间，其中有9.87%经销商呈现严重亏损。在“汽车厂家满意度”调查中， 满意度最低5个品牌分别为东风本田、讴歌、英菲尼迪、东风日产和进口大众。结果显示，经销商对厂家政策、管理、销售环节及库存情况等问题突出，具体包括建店政策、商务政策、新车定价以及干预经销商管理等。