2024年05月27日 星期一

专访梁晓冬:宝骏730推行“体验式营销”

发布时间:2014-09-10 11:23:48  来源:中国网汽车  作者:王凡  责任编辑:王凡

  中国网汽车9月10日讯 在宝骏730正式上市后,上汽通用五菱汽车着力打造的“家用车”概念逐渐成型。数据显示,上市一个月,宝骏730的订单数就已经达到34051辆,实际销量达到1.2万辆,初获市场及消费者的极大关注与认可。与此同时,由宝骏610、宝骏630,以及动感小车宝骏乐驰共同组成的五座家用车型,也表现同样不俗,它与宝骏730、五菱宏光全系组成的七座家用车型,在共同满足广大消费者不断升级的差异化用车需求的同时,也助推了上汽通用五菱今年总销量已突破100万,成功跻身全国整车企业销量前三甲。上汽通用五菱品牌总监梁晓冬在接受中国网汽车频道记者采访时指出,这些成绩的取得主要得益于今年推广的“以用户为中心”的“体验式营销”尝试。

  “体验式营销”新尝试

  记者:看到数据说,宝骏730上市52个小时就实现了订单破万,而首月订单又是破3万、实销1.2万辆的成绩,做了哪些工作?

  梁晓冬:我们这次做了一个新的营销尝试,按照沈总的要求,就是要“以用户为中心”的这样一种“体验式营销”。上市前一个月我们做了2000台的体验车,是给经销商的体系内的员工,让他们先自己先去开这个产品车,整个经销商的销售经理、总经理、售后服务人员,都要去把这个车开一遍,你开完这个车以后,你才知道这个车好在哪里。我们觉得哪个地方不好,还可以改进。大家都开完这个车以后,信心大增,包括我们销售体系,就是我们的区域顾问,就是首先要让大家去熟悉这个产品,建立信心,开完了,花了一个月的时间,去做内部的体验,让每个人都熟悉这个产品。

  记者:是为了听经销商的想法,还是向他们灌输想法?

  梁晓冬:我觉得不能用灌输这个词,因为这些伙伴,就是大家共同去想怎么样,让大家都了解我们的产品,然后大家一起去碰撞,到底这个产品怎么样,因为开了以后,就对这个产品更多的了解,然后你又去,大家一起去统一思想,就是到底这个我们产品,应该怎么推,怎么样让消费者更好的去认知我们,怎么样去做体验式营销,怎么样去做体验式,因为我们定位就是“以用户为中心的体验式营销”,就要让更多的家庭用户,来体验这个产品,所有的这个网络里边,都配有这种家庭体验式试驾,然后我们招募用户,我们在上市前,就提前预购,就让这些用户,到店里边去试驾,试驾就有礼。

  记者:经销商能自己这么主动,真的很少见。

  梁晓冬:后来我的一个朋友跟我讲,他说五菱的这个经销商网络体系太强了,一时间,所有的,这个两千六百家,做同一个动作,大家自发的,我们只是说这个时候公布价格,产品正式上市, 7月18号开始接受预定,到7月30号上市以前,我们收了4580个订单,然后上市以后52个小时,我收了一万台订单,上市17天我收了两万个订单,到今天三万,就是网络订单,但是我现在爬坡能力在提升的一个过程,然后这个有我们这个月应该在一万八千多,就是现在能力还在提升,但下个月我们能力肯定就会上来了。

  宝骏730与宏光S不冲突

  记者:上市前,你们是怎么找到要买你们这批车的人。

  梁晓冬:其实这个产品,我们讲是宏光S升级,更适于家用,宏光S去年上市,去年八月份上市,去年买了六万多台,然后今年平均每个月也是两万台。

  记者:那宏光S跟730,这两个地区别在哪里?

  梁晓冬:其实就宏光S的用户,他已经有40%的用户,他是纯家用的,但是在这个纯家用的过程当中,他还是会觉得第三排的有一些空间还没有能完全满足他,然后他的操控、静音效果,包括自己还是会觉得他的家用化的程度,还没有能完全满足。730的前置前驱,静音效果,然后第三排的空间,舒适性,它更家用化了,是按乘用车的标准去设计的研发的一个产品。

  记者:会产生内部竞争吗?

  梁晓冬:其实宏光S没上来的时候,大家也这么说,说宏光S到时候最大的竞争对手是宏光,但实际上它们两个都一起做,反倒要把这个市场做得更大。现在来看,730的上市,宏光S没有影响,而且还在这段时间宏光S还增长了,7月份的没有下滑。

  记者:你们对现在这个销量有预计今年?

  梁晓冬:我按照12万的目标在努力。从目前的这个订单的趋势来看,要往十万的这个目标去冲,其实这是一种尝试,之前我们就是说,体验式的这种营销,家庭式的这种体验式的营销,我们也在应用互联网平台,来做预购,抢购的这种,网络枪单的这种尝试。就是说你网上抢单,前一万名的用户,我们给他一千块的这个油卡,后面我们看,从8月1号就没有了,因为真的是用户这种信赖,后来我们公司立马决定到8月31号以前,只要下了订单的交定金的用户,都给予他一千块油卡,还有结合世界杯的一些营销,网络抽奖,设置一些奖项。我觉得真的是公司自上而下,全员都在弄。730上来以后,如果我们能实现目标,今年就20万,如果我们可以很好的完成,加上宏光,那就不止了,宏光去年我们卖了53万,今年我们要朝着75万。

  品牌联动实现优势整合

  记者:这一切是否表明,之前努力的品牌联动和渠道完全打通了?

  梁晓冬:其实我们从宏光S上市之后,我们就在尝试,就是品牌联动,当时是把宏光S五菱的品牌,放到了宝骏渠道,那其实这种品牌联动,他是最大化的把五菱,把上汽通用五菱的优势整合和最大化的发挥,其实我们的千万用户资源,这是我们最宝贵的资源,这些用户需求在不断的升级,我们可不可以给他们不断提供更好的更升级的产品。

  现在我们组织机构也调整了。其实还是基于品牌联动,对品牌联动我们要快速的去响应市场,要一个体系,同一个体系两个品牌。那我们这个联动是什么?不是说简单的把这一个产品,或者两个产品放在一起,而是要具备一定的乘用车的这种营销、服务的能力,而且服务的能力非常非常关键,他要能够维修乘用车这种产品,包括你的营销的一些标准和要求,都跟你商用车不一样。因为我们这个品牌联动的提升,也是逐步逐步的,不是说一下子全部都可以联动,像去年宏光S我们只是有几十家,我们现在只是把这个产品联动慢慢的扩大,其实我觉得现在也还是一个开始,我们下一步,要把县网、县乡级的这种联动更进一步的升级。通过品牌、网络联动,把宝骏的610、630、730的产品放到五菱渠道去销售,一直将县乡级的网络都打通。

  记者:你们以前的架构是怎么样的?

  梁晓冬:以前是五菱、宝骏,原来我负责宝骏品牌,然后现在基于品牌我们要快速去响应市场,在同一体系,都是同一帮人在做,跟经销商体系在共同做,那这样无论是从效力、资源都可以最大化利用。

  记者:宝骏630也已经放到那个联动网络里面去了吗?

  梁晓冬:对,通过这种品牌联动让消费者更便捷的去了解我的产品。现在这个效果,还没有完全达到我们的预期,但是我们觉得这个趋势是很OK的。

  记者:730自动档什么时候出。

  梁晓冬:730自动档应该明年。

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