2020年11月30日 星期一

车企鏖战冬奥会营销“大赛” 谁是最后赢家

发布时间:2015-08-04 08:34:31  来源:环球时报  作者:佚名  责任编辑:关璐

  “北京!”当奥委会主席巴赫在吉隆坡拿出了2022年冬奥会投票结果的信封并宣布最终结果时,作为2008年夏季奥运会举办地的北京再次陷入了疯狂的欢庆之中。北京在与阿拉木图经过激烈竞争后顺利胜出,对北京和中国而言,此役都堪称意义重大。中国由此成为第9个既举办夏奥会也举办冬奥会的国家,北京则成为全球首个荣获过冬、夏两季奥运会举办权的城市。

  这场堪称冬季运动顶尖赛事花落北京,不仅仅催热的是广大中国民众和冰雪爱好者的热情,更加鼓舞了车企借势营销的热情。它不但是体育的盛宴,也是品牌营销的狂欢。

  就在奥委会宣布北京最终胜利之后短短数个小时,就有二十余家车企在网络上掀起了一场以冬奥会为主题的营销活动。北汽、上汽、丰田、奥迪、英菲尼迪、宝马、沃尔沃、雷诺、起亚、腾势、奇瑞、吉利等一串长长的汽车名单几乎涵盖了所有的主流车企。

  而在各家纷纷期望能够搭乘上这辆开往冬奥会的“品牌高铁”之时,其中两家车企格外引人注意。一家是2009年刚刚挂牌成立的北汽新能源,刚刚在汽车圈战略头角的“新能源新兵”,这次在同诸多外资强敌同场竞技之时,并没有表现出丝毫的“怯场”。充分发挥了北汽作为申办冬奥会战略合作伙伴的“主场优势”,在“家门口”紧密契合“绿色奥运”做足了功夫。

  在巴赫宣布北京成为下届冬奥会举办地短短一个小时之后,在未来冬奥会主赛区——奥林匹克中心区的鸟巢外侧墙悬挂的巨大LED显示屏上就打出了“北汽新能源庆祝申东奥成功”的红色字幕。

  为何北汽能够在这场激烈的冬奥会营销大赛中率先拔得头筹?“北汽新能源汽车为提升北京市的空气质量做出了自己的贡献,为申奥成功不仅做出了经济上的贡献,更做出了实实在在的努力。”北汽新能源营销公司总经理张勇给出了自己的答案。

  有分析就指出,北京张家口此次申办冬季奥运会的三大理念是“以运动员为中心、可持续发展、节俭办赛”。这三大理念与《奥林匹克2020议程》的高度契合,给国际社会留下了深刻的印象。

  而北汽新能源作为2022年冬奥会”家门口“的最大的新能源汽车企业,自然要在”可持续发展“理念方面发挥着不可替代的作用。根据张勇介绍,今年上半年,北汽新能源车销量达到了6223辆,同比增长38%,在我国新能源车市场排名第二,纯电动车细分市场排名第一。此外,北汽新能源还在过去的一年时间内,建成了5000多个充电桩,带领10000多名消费者加入新能源汽车家族。据统计,北汽新能源销售车辆已累计减少碳排放17万吨,相当于种植了24万棵大树。

  当然,除了抢占了“地利优势”的中国企业之外,财大气粗的外资企业自然也不会放过这一千载难逢的机会。作为中国豪华车市最大赢家的奥迪就是“出手”最为迅速的一家。

  在奥组委投票选定北京成为冬奥会举办地24小时之后,一汽大众奥迪就在北京宣布了大手笔的“冬奥会攻势计划”。8月1日,一汽-大众奥迪与国家体育总局冬季运动管理中心签署战略合作协议。

  通过本次战略合作,一汽-大众奥迪将赞助中国国家花样滑冰队、短道速滑队、自由式滑雪空中技巧队、单板滑雪U型场地队、高山滑雪队等五支国家队,此外,位于奥迪总部的世界顶尖的风洞中心也将作为训练与科研基地,为运动员提供优越的研发条件,助力他们取得更好成绩。

  “奥迪品牌与冰雪运动有着深厚的渊源,至今已成为17个冰雪运动强国国家队的合作伙伴。一汽-大众奥迪将继续关注、支持中国冰雪运动的发展和冰雪文化的传播。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文点明了奥迪同冰雪运动之间“天然的联系”。

  但值得注意的是,随着中国经济新常态特征凸显,中国豪华车市也进入到了罕见的“寒冬期”。作为近年来中国豪华车市井喷的最大受益者之一,奥迪自然也深受困扰。2015年上半年,奥迪在中国市场交付销量从268,666辆同比增长1.9%至273,853辆,这是近年来同期最慢增速水平。今年5月份,奥迪在中国结束了长达26个月的连续增长。到6月份则连续下滑。

  而增速放缓的奥迪越来越多的出现在了体育赛场,期望借势方兴未艾的体育热情为持续增长注入“强心剂”。就在宣布了冬季运动中心“牵手”之前,一汽大众奥迪刚刚在全国多个城市刮起了一场空前规模的“绿茵风暴”。

  在巨大投入的支撑下,拜仁慕尼黑、瓦伦西亚、国际米兰等多家中国球迷耳熟能详的欧洲足坛劲旅纷纷成为了奥迪的“座上宾”,北京、上海、广州等地打响了万人空巷的“足球牌”。

  “一汽-大众一直支持中国体育事业的发展,并致力于利用全球顶级的足球资源促进中国足球的国际交流。此次携手拜仁慕尼黑俱乐部开启‘奥迪夏季足球巡回赛’,一汽-大众希望不仅为中国用户和球迷打造国际顶级的足球赛事体验平台,而且可以推动中外足球文化和技术的交流,并助力中国青少年足球事业的发展。”一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰谈及奥迪赞助欧洲豪门中国行的目的如是表态。

  显然,在这个夏季,财大气粗的奥迪希望通过一掷千金和丰富的国外体育资源,一举包揽中国体坛和中国体育爱好者所有的目光,为突围新常态的窘境注入活力和信心。

  先下手为强,北汽新能源和一汽大众奥迪对于冬奥会可谓是势在必得,那么是否七年之后的冬奥会营销鏖战中就不会有其他车企的身影了?这场冬季运动盛会的品牌营销鏖战已经到了揭晓答案的时刻呢?

  或许答案还需要再继续等待一些时间。

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