2024年07月24日 星期三

车企加速圈地建厂 自主份额恐再受挤压

发布时间:2014-08-04 14:31:37  来源:新京报  作者:张洁  责任编辑:王凡

  营销网络向西倾斜

  “经销商网络是西部市场营销战略的基本点,只有网络铺建完整了,才有可能将营销举措真正转化为实际销量。”

  今年一季度的媒体沟通会上,英菲尼迪中国总经理戴雷当时表示,英菲尼迪4月将在成都设立西区办公室,并在西区内建立一家全球旗舰店。“英菲尼迪中国计划以成都为中心设置西区,这将有利于增强公司在这一区域的掌握能力。”

  据了解,奔驰、宝马、奥迪等一线豪华车品牌都已经在西部设立区域管理机构,以挖掘这一市场的潜力。“通过区域制度,决策可以快速结合本地环境,这显然更能适应竞争激烈的西部市场。”奔驰相关负责人称。

  事实上,目前包括上海大众、一汽大众、东风日产、上海通用、广汽本田、奥迪、奔驰、宝马,以及沃尔沃、奇瑞、吉利等在内的车企都已建立起功能齐备的西区事业部。目前,“南北大众”正不断加大在西部市场的渠道建设速度,并试图针对西部市场的一线到四线城市实现经销商网络全覆盖;一汽丰田则针对西部市场提出了更为明确的建店计划;奇瑞也酝酿在西部建立一大批经销网络。另据宝马西区负责人透露,未来大部分新的宝马经销商都会在西区产生,其2014年西区计划还将新增20家经销商,如此一来,预计2014年年底宝马西区的经销商数量会达到80家。

  “经销商网络是西部市场营销战略的基本点,只有网络铺建完整了,才有可能将营销举措真正转化为实际销量,实现市场份额的提升。”东风日产相关负责人表示,东风日产在2011年启动的“百城翻番”项目对西部区域的市场开拓起到了关键作用,所以到了2014年东风日产强调要做“千县行动”,而西部正是这一行动中最适合发力的一个地理位置,以支撑销售和售后服务,为整个未来十年的东风日产打好基础。

  此外,这些扎根于西部地区的区域事业部也开始越来越注重结合当地的市场环境开展营销活动,比如宝马西区就牵头开展了兰州马拉松的赞助活动,广汽本田则立足于成都市场赞助了天府峰会高端论坛。

  自主份额恐再受挤压

  在价格优势受到削弱后,随着合资车企渠道网络的西进及下沉,自主车企在西部市场的区域优势也将遭受挑战。

  不过,另一方面,随着越来越多的豪华品牌、合资车企加速在西部市场圈地建厂、拓展网络,原本在西部市场拥有相对优势的自主品牌,恐将再次面临打压。

  事实上,自主品牌在西部市场有着得天独厚的区域优势和价格优势。在区域上,众多的自主品牌早已扎根西部,诸如东风、长安、力帆、长丰等,有着地理上“近水楼台”的优势。同时在十万元以下的细分市场,自主品牌占据着绝对优势,有着广泛的受众群体。

  数据显示,早在2009年,吉利、长城、比亚迪等自主车企在西部地区的销售增量就已经相当明显,且增长率普遍超过了此前最受关注的东部地区。例如,当年吉利在四川地区的销量就已高于广东地区近千辆,其在云南的销量也超过了福建等沿海地区;比亚迪的F6车型自上市后,在甘肃、云南、贵州等西部地区的销量一路看涨,它们也成为F6销售增长速度最快的地区;在更早的2008年,长城的皮卡在西南地区的销量同比增长率就在50%以上,而当时其在广东、福建、广西的增长率只有12.5%左右。

  再看其他自主车企:在产能方面,力帆在重庆已有三个工厂,并正在建立第四个,工厂全部竣工后,力帆在西部地区的产能将突破百万大关;长安汽车在其大本营重庆的总产能已达到105万辆。因此,在产能布局上,西部车企也已形成了其他品牌短期内无法超越的领先优势。

  因此,在众多业内人士眼中,中西部地区一直都是自主品牌有望收复销量失地,赢得竞争和发展机会的宝地。

  然而,随着合资品牌的价格下探,自主品牌原本的价格优势受到削弱;而随着合资车企渠道网络的西进及下沉,自主车企在西部市场的区域优势也将遭受挑战。

  今年上半年以来,自主品牌的市场份额已呈现明显下滑,原因之一即是未能抗住合资品牌“向下”的攻势,原本处于优势的三四线市场渠道也逐渐被合资品牌挤压,致使自主品牌在国内市场节节败退。

  因此,在豪华、合资品牌大举西进的过程中,自主品牌、尤其是西部车企要强化对西部市场的重视,加大战略投入,守住这片广阔的战略地域。

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