2018年12月16日 星期天

被鞭打的理想主义:变革中的奇瑞承受了多少责备

发布时间:2015-08-13 08:17:55  来源:中国新闻网  作者:佚名  责任编辑:关璐

  “绯闻多的演员是好演员,绯闻多的企业是好企业。”8月11日,针对近期的媒体质疑,奇瑞汽车董事长尹同跃在接受媒体采访时表示,只有品牌才能让企业赢利,而品牌的基础是品质,品质的核心是体系,所以,奇瑞利用5年时间建立起研发、生产、质量、营销、财务等九大运营体系。“很多人不理解,但我们已经初步尝到了甜头。”

  今年以来,中国车市出现了意想不到的寒流,连合资车企都试图用降价来自保,那些尚处于转型期的本土企业,也在思想上开始犹疑。政府、投资人、经销商、媒体……一双双眼睛都在盯着,其中就有一些人,他们怀念“速胜论”流行时自主品牌野蛮生长时的风光无限,鄙视转型期中的企业挣不到“快钱”。在一番鞭打之后,挺不住的企业可能再次被短期利益所诱惑,品牌、品质、体系、溢价能力都不重要了,先满足指标再说。

  有人说,中国的市场土壤孕育不了伟大的企业。因为不少地方政府更关注企业的GDP贡献;因为洋品牌的示范效应足够明显;因为唯销量论一直是主流,即使产品技术陈旧,但只要卖得好就会被尊奉为神。

  在中国这个充分开放的市场中,自主品牌要闯出作为的可能性很低,但卧薪尝胆迎来收获的企业同样存在。作为曾经被光环笼罩、一度成为“政治标杆”的车企,奇瑞在大刀阔斧进行体系改造的时候,最难被人所理解。人们会说,“你曾经是多么辉煌,冲上过车市前6名,为何要执意改变自己?”殊不知,那些美丽的数字虽然能让车企挤进光荣榜,甚至走进“新闻联播”,却不能让羸弱的身躯收获力量。

  这些年来,奇瑞每次被唱衰,皆因其不甚乐观的销量。今年上半年,整个奇瑞系销售25.2万辆,同比增长17%,而奇瑞品牌的增长率只有3.9%。虽然在奇瑞发布的公关稿中刻意突出“奇瑞系”(包含观致、奇瑞捷豹路虎、凯翼、开瑞、万达客车等多个品牌)的17%,但奇瑞品牌的自身表现,仍然让人捏一把汗。

  不过,很少有人知道,奇瑞的海外销量常年保持第一,近几年艾瑞泽和瑞虎的出口势头不错,产品利润提升显著。这个汽车主营业务一度连年亏损的企业真的开始挣钱了。

  今天奇瑞的人事变动,在外界看来有些“细思恐极”,甚至有各种人事斗争的阴谋论甚嚣尘上。但事实真的如此吗?从奇瑞的产品规划和技术产出来看,奇瑞已经到了厚积薄发的时刻。如今,奇瑞恰恰需要产品端和市场端进行紧密配合,完善相对薄弱的营销体系。人事调整的初衷就在于此。

  值得一提的是,从2014年开始,奇瑞汽车主营业务实现了10年来的首次盈利。如果说奇瑞真正开始建立体系力始于2010年年底,那么,这4年时间的体系再造显然是极具效应的。但问题是,改革并非一蹴而就。奇瑞现在需要做的,是在相对完善的技术和产品体系之上,打通产品与市场的通道。

  尹同跃说:“中国汽车市场的高速增长是不可持续的,自主品牌若想发展必须做品牌,而品牌的基础就是品质,品质的基础就是体系。奇瑞用了5年时间来打造自身的体系,我们现在做的是,在高速跑步的时候蹲下来把鞋带系上。”

  在被奇瑞任命为销售公司总经理的时候,高新华刚刚完成艾瑞泽、瑞虎系列的产品规划,此前亦负责过生产和质量管理,经历过多个岗位。同样,奇瑞对湛先好、李东春和王朝云的任命,亦是想通过人才的融合,体现奇瑞在第二战略阶段下,用相对合理的人员部署打通营销体系的决心。

  要打通营销体系,一是要把市场的声音第一时间传到后台的产品开发中去;二是要进行体系化的整合营销,包含产品、品牌、传播、广宣、企划、网络管理、大区管理、商务政策、售后服务质量管理等多个方面,这些都要组织成一盘棋。

  进入战略转型深水区的奇瑞,其当务之急,就是打造整合营销体系能力,同时要建立更有效、更高质量的经销商网络体系。

  尹同跃表示,现在奇瑞的库存量是5万辆,正处于历史最低水平,经销商赢利率超过70%,渠道已经非常健康;按照目前平均单月销售3.5万辆计算,如果库存量继续减少,供货就会出现问题。他说,自主品牌应该懂得保护自己的网络。

  简单地将奇瑞的人事调整理解为企业内“政治斗争”的人,是把宫斗剧当成职场宝典。事实上,在体系力已经完备的利好背景下,打通市场渠道仍是一场硬仗。为了在第二阶段改革期保证奇瑞整体的运营质量,对营销体系动手术恐怕是早有规划的。

  在战略方向十分明确的情况下,奇瑞近期的人员变动不仅上升不到“地震”的程度,反而是一件值得人们深入解读的事情。一向大大咧咧的尹同跃恐怕并没有想到,这个看似激进实则深思熟虑的战略部署,会引发那些错误的解读。

  事实上,尹同跃及现有的管理班子目前为止交出的答卷是值得认可的。从九大运营体系的建设,到观致和奇瑞捷豹路虎两大合资企业的规划,再到接下来的营销体系改造,都在既定的设想中进行。在整个体系力的大框架中,奇瑞的管理和经营模式相对健康,随着未来一系列新产品的推出,其体系优势将不断显现出来。

  对于“唯销量论者”来讲,奇瑞可能是一个“慢企业”,但销量问题岂是简单的“换掉谁”就能解决的?如果没有先进的产品体系作后盾,没有完备的营销体系作基础,即使可以获得暂时的销量提升,企业的慢性病依然治不好,而且这病很可能是绝症。

  我们相信,多数批评奇瑞的人是因为“爱之深,责之切”,他们真心希望奇瑞强大,希望自主品牌销量好看,希望这个在中国屈指可数的“理想主义车企”能够撑起一片天空。既然这样,不如理性地看待奇瑞的变化,多给奇瑞一点证明自己的时间。

  从某种角度上来讲,所有对奇瑞的批评都是奇瑞宝贵的财富。在这个市场还有以抄袭求生存,以购买淘汰平台过活,以依傍外资为生的车企存在的现实下,那些“理想主义车企”一直在坚守他们的尊严。批评奇瑞,是因为它在人们心中有着十分重要的地位,今天是心疼与不舍,明天或许就是欣慰与振奋。本报记者 王超

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