2024年05月27日 星期一

东风本田销量暴跌 补贴导致厂商关系趋冷

发布时间:2014-09-03 10:20:19  来源:中国企业报  作者:谢育辰  责任编辑:王凡

  坐落在京城的一家东风本田4S店,最后一辆杰德刚刚售出,店里现车仅有几辆CR-V、艾力绅和思域,此景仅是北京市场的一个缩影。

  由于之前北京地区东风本田4S店不满厂家的补贴政策,集体停止在厂家进车,不仅导致东风本田销量陡降,也使多数店内出现库存紧张的状况。东风本田销售渠道正遭遇冷遇。记者经过市场调查,多次向厂家询问事态进展,东风本田公关系系长王俊松对记者回应:“北京是汽车市场的风向标,企业十分重视此次事件。目前,企业高层已经赶往北京,正与经销商就相关事宜进行商讨。由于北京经销商与企业的商谈进入缄默期,具体细节不方便对外公布。”

  主动求降?

  7月份一直是汽车销售的淡季,但是我国乘用车销量依然保持在6%以上的增速。相比之下,东风本田销量陡降让人有些始料未及。

  数据显示,东风本田7月份国产车销量1.2万辆,同比大幅度下跌35.5%。其中,上半年刚刚进入100万辆俱乐部的CR-V,销量仅为5996辆,同比暴跌55.5%。这也导致曾经一度加价销售的“神车”CR-V,由行业前三名跌出前十。“我们有意让经销商缓解压力,并没有采取压库的方式,暂时的销量降低是我们主动行为。”东风本田执行副总经理陈斌波以此打消外界对于跌幅的质疑,对媒体表示,经销商可以根据自己的意愿提车,此次批发量下跌只是企业主动“求降”。此前曾担任东风日产经销商支持部部长的陈斌波,深谙与经销商相处之道。

  然而,事情的发展并非想象中那么融洽,某经销商对记者大吐苦水:“北京13家东风本田经销商集体停止在厂家进车,主要针对厂家的补贴政策过低,特别是置换补贴仅为2000元,而行业平均补贴金额大约为8000元。”按照上述人士的说法,经销商一方面由于不满于厂家的压库行为,另一方面由于拿到厂家补贴金额较少,导致赔钱卖车。

  追溯到7月份,东风本田携手网络媒体也曾推出“百万感恩季”等促销活动:CR-V一折“秒杀”、赠送车主现金和礼品。厂家将优惠直接补贴给消费者,账面紧张的经销商并未直接从中受益,只好用此种方式向厂家多争取一些利益。

  独木难支

  渠道的难题也为东风本田中方“一把手”陈斌波带来了很大压力。对于曾担任东风日产市场营销总部副部长,现带队东风本田的陈斌波而言,两家公司最大的不同在于,前者是“军团式”作战,产品线宽;而后者产品有限,只能采取“小而精战略”。

  旗下主打车型CR-V占据东风本田整体销量近六成份额。“直到2012年,一些店里的CR-V还能加价一万销售,加上市场火爆,这款车成为店里盈利的主要来源。”经销商人员透露。

  由于东风本田在华率先推出城市SUV车型CR-V,2007年销量曾猛增50%,一度占据我国SUV市场头牌。随着市场竞争的加剧,长城哈弗和途观的迅速崛起,CR-V随之降至第三。并且在设计和技术上,进入产品中后期的CR-V对上市不久的东风日产新奇骏和一汽丰田RAV4等车型毫无优势可言,市场由之前的加价变为现在优惠一万以上,经销商盈利点重新转为售后保养维修。不足十年的时间,CR-V的角色完成了由之前的领跑者逐渐到竞争者,最后沦为追赶者的过渡。

  去年9月份上市的被寄予希望的新车型杰德,7月销量仅为2814辆,相比6月份6320辆的成绩,环比下滑了近55%。由于缺少利润车型,去年经销商就开始出现盈利难的问题,上海、浙江等地区甚至出现有经销商退网。

  试图破局

  由于京城经销商盈利难题凸显,集体出现了资金回笼、优惠幅度降低的现象。对比周边其他品牌的4S店,由于店内库存紧张,加之经销商停止进车,显得异常冷清。按照某4S店销售经理的说法,现在店里并不急于卖车,希望在这期间厂家能够调整对店内的补贴政策。

  对此,王俊松对记者坦言:“上述情况确实存在,厂家目前正在与经销商协商,未来将会加大对经销商的扶植力度,不出意外九月份情况就会有所好转。”

  此外,据王俊松介绍除了资金上的扶植,厂家也将陆续丰富经销商店里的产品线,全新一代思铂睿于成都车展首发。今年以来,思铂睿月销量一直不足500辆,东风本田在中级车市场近似处于空白,个别4S店早已经停售。同时,今年年底东风本田还将在中国市场推出小型SUV,为了缓解厂家和经销商过分依赖单一车型CR-V,这款小型SUV也被厂家定位为继CR-V之后又一款走量的车。

  东风本田上半年已经完成17.19万辆的销量,相对于35万台的销量目标,已经完成49%,陈斌波面对外界的质疑乐观地表示“问题不大”。但是,本田中国今年的整体销量目标为90万辆,东风本田35%的跌幅也导致本田中国7月份同比下降22.7%,前7个月的累计销量为39.2万辆,也就意味着剩下的5个月,东风本田将携手广汽本田月销量将达到10万辆以上,对于现阶段处在调整期的东风本田来说,难度可见一斑。

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