2024年07月19日 星期五

评论:豪车降价只是做样子 为规避严厉处罚

发布时间:2014-08-20 09:03:00  来源:中国新闻网  作者:陶短房  责任编辑:王凡

  外国豪车品牌在中国似乎总是那么牛气冲天:同为招聘销售代表,豪车品牌给应聘者提出的考题是“如何在商业推广中突出品牌文化内涵”等“脱俗”内容,而普通车品牌则总是围着销量、价格打转。不过,也难怪他们如此牛气,因为在中国这个特殊市场,外国豪车品牌至少在目前,还根本无需为销量和价格担忧。

  据咨询公司麦肯锡的资料,今年1-6月,外国三大豪车品牌之一的奥迪在华累计售出汽车26.9万辆,同比增长18%;宝马累计售出21万辆,同比增长23.4%,梅赛德斯-奔驰累计售出13.6万辆,虽较前两强有较大差距,但其同比增长高达38%,是三大品牌中增速最快的一家。除了上述三大品牌,其余品牌的进口豪车也纷纷进入中国市场,并获得可观的销售增长率。

  随着中国豪车市场容量的快速膨胀,其在外资豪车品牌的全球市场版图上日益占据重要地位。麦肯锡预测,到2016年中国将超越美国,成为全球最大的高档车市场。立足中国市场最早、最久的奥迪,2013年全球销售总量近160万,其中中国约占1/3;今年上半年,三大品牌在中国豪车市场的总占有量之和,已逾70%。

  奇货可居、卖方市场,让进口豪车品牌长期以来在中国可以从容地“定位”,而无需和中低档车品牌一起去滚价格战、销量战的泥潭。然而自7月底起,这些“高贵不凡”的豪车品牌,却争先恐后地挤上了降价的跑道———至少看上去是如此。7月25日,印度塔塔集团旗下的豪车品牌———捷豹路虎率先动作,宣布下调路虎揽胜5.0V8、运动版5.0V8和捷豹F-Type敞篷车三种车型的价格,其中路虎揽胜5.0V 8从289万降至265万元,路虎揽胜运动版5.0V 8从198万降至182万元,捷豹F-Type敞篷车从105万降至84.8万元。

  接下来的7月26日,奥迪通过电子邮件发布声明,宣布将自8月1日起,把针对中国市场的汽车零部件价格下调16%-38%。8月4日,最早喊出“力争降低中国市场服务价格”口号、却迟迟按兵不动的梅赛德斯-奔驰也坐不住了,其母公司戴姆勒的中国子公司宣布,将自9月1日起下调梅赛德斯-奔驰配件在华销售价格,降价涉及逾1万种配件,降价幅度平均为15%,降幅最高的挡风玻璃等配件则高达29%。至此,三大品牌中仅宝马一家暂无动作。

  正如许多中外评论家所指出,中国豪车市场由少数进口品牌垄断,暂时并没有发生实质性变化,这些进口豪车品牌的降价背后另有玄机。

  如前所述,中国家用汽车制造业近年来的发展势头虽猛,却存在一定程度的混乱和低端重复建设现象,具体到品牌定位,则是扎堆低端,豪车品牌的“国产化”,在很大程度上不过是和外国豪车品牌合作在中国组装的代名词。根据中国汽车工业协会的数据,今年1-6月,就在国外豪车品牌在中国市场攻城拔寨、捷报频传之际,本土品牌的市场占有率却降至22%,同比下降了6%,且这一数据还是把高、中、低档车均包含在内,倘只算高档车,则数据会更“凄惨”。为此,一些分析家指出,豪车降价对国产高档车品牌“恐怕没有什么好处”,理由是这样一来,国产高档车品牌原本唯一的相对优势——— 价格,将变得不那么有吸引力。

  与此同时,由于豪车市场在中国属于新兴市场,许多管理机制显得滞后。如迟至2005年才颁布实施的《汽车品牌销售管理实施办法》,规定4S店只有获得汽车供应商授权,方能去工商部门登记获得相关品牌的经营资格,供应商设计的零部件知识产权属整车厂商,4S店在维修中只能购进并使用原厂配件,非从本区域市场4S店购入、或购入后接受过非本区域市场4S店维修的同品牌车辆,本区域市场4S店将不负责维修……凡此种种,都将国外豪车品牌及中国总代理推到了绝对垄断方的地位,在这种情况下,4S店和消费者不得不忍受畸高的整车及零配件价格。曾有统计显示,许多进口豪车的零整比均超过600%,而北京奔驰C级W 204零整比竟高达1273%,也就是说,在中国市场奔驰4S店里更换一部上述车款中全部零件的费用,可购买同款新车12部半而有余,而国际通行标准,则应仅有300%左右。

  近日针对外国知名企业、品牌的反垄断调查力度越来越大,波及的企业、品牌名头也越来越响,处罚力度则不断加大。根据《反垄断法》,如果垄断指控成立,最高处罚力度将相当于此前一年销售总收入的10%,这显然是豪车品牌经营者所绝难承受的。此前进口奶粉被指控垄断成立的6个品牌合计被罚款达6.6873亿元,其中美赞臣、合生元分别被罚了2亿和1.6亿元,前车之鉴不可能不令豪车品牌警觉。

  针对进口豪车品牌的反垄断话题,早自2011年便开始“预热”,去年8月CCTV在节目中比较路虎揽胜中美售价间的巨额差价,将这一话题炒到更热。而今年中国各地有针对性的相关举措越来越密集,迫使大多数进口豪车品牌降低姿态,以图避免严厉处罚的“止损”动作。

  不过,此轮廉政风暴和反腐运动对进口豪车品牌的冲击,似乎也不像想象中那么大。影响本该最大、销售增长最慢的奥迪,市场销售量也继续以两位数增长着,其它进口豪车品牌就更不用说了。由此不难看出,本轮进口豪车品牌的“降价潮”,只是迫于中国有针对性的“反垄断”,为避免遭受严厉处罚而不得不“意思意思”。咨询公司Autom otive Foresight就曾表示,捷豹路虎等的降价“看上去只是对发改委虚应故事”,因为所涉及降价的车型,都是在中国市场上销售情况不算好的车型,Sanford C .Bernstein的分析师马克·沃伯顿分析认为,奥迪的“大降价”让利幅度最多不过4%,捷豹路虎也只有5%左右。

  针对进口豪车品牌的姿态性让利,政府监管部门将如何动作?是如麦格理证券分析师所预言的那样“高高举起、轻轻落下”,用象征性处罚回应象征性降价,以鼓励后者的“积极配合”,还是板起一张面孔,继续加大惩处力度?现在还不得而知。

  不过,有分析人士认为,对更多普通人而言,一辆路虎揽胜5.0V8究竟降没降价,是降了一百、一千还是一万,于大多数消费者来说并无密切关系,在这件事中他们更应关心的,是日渐不合时宜的《汽车品牌销售管理实施办法》,能否借此有与时俱进的修订,毕竟这个“实施办法”的覆盖面远不止于豪车,也包括普通家庭所购买的车型。

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