2018年09月24日 星期一

揭秘宝沃汽车真身 光环褪去的回归之路

发布时间:2015-11-16 06:22:24  来源:中国网汽车  作者:钟琪  责任编辑:王庭

  中国网汽车(记者 钟琪报道) 一个国内的乳业品牌,为了迎合国人不信任国产奶粉而崇洋媚外的特性,跋涉万里跑到欧洲去买下了一个倒闭多年的小乳业品牌,然后摇身一变以洋品牌的身份在国内生产、罐装和销售。“国内的消费者不是喜欢国外的品牌吗,我们就包装国外的品牌给大家嘛。”该乳业品牌的高层直言不讳的告诉他的供应商,而供应商在听完之后回头告诉他的亲人,一定要分辨清楚这些“假洋货”,别花了冤枉钱还吃坏肚子。

  这是一个真实的故事,却并不是一个稀罕的故事。如今,这一幕,在中国汽车业身上也要上演了。主角是——宝沃汽车,曾经享誉全球的汽车品牌,正在踏上光环褪去的回归之路。

  消失半个多世纪的品牌被福田“复活”

  宝沃是谁?如果在一年前,对于多数专业汽车媒体记者来说,都闻所未闻、非常陌生,但最近,在厂家一轮轮的推广下,竟然已经知名到获得许多中国媒体与网友的关注和讨论。信心大增的宝沃汽车甚至不远万里跑到法兰克福去发布了首款SUV车型,并造势宣布一系列车型计划和宏伟目标,近期又开始进行经销商招募和签约。于是乎,在经过深度包装之后,宝沃汽车好像已经跟“德国老牌豪华品牌”联系起来了。

  实际上,已经消失半个多世纪,并且几乎没有什么传承和积淀的宝沃(Borgward)之所以能突然“复活”,要感谢背后的“金主”——来自中国的北汽福田汽车。公开资料显示,2014年1月1日福田汽车通过其德国全资子公司福田德国汽车科技工程有限责任公司,以500万欧元收购宝沃股份(Borgward AG)100% 股份,拿到了宝沃品牌的所有权。“所以说宝沃其实是不折不扣的一个中国本土企业重塑的一个品牌”,与宝沃汽车紧密合作的一位内部人士向记者介绍说,跟吉利、上汽还有北汽等其它中国车企的海外兼并、收购相比,福田汽车对宝沃的收购仅仅是买了一个已经消失了50多年的汽车品牌“名”。或许这也是福田在花费500万欧元之后,福田和宝沃对于彼此关系不愿多谈的一个原因。

  当然,在收购宝沃品牌后,福田方面为了把这个故事讲好,还在不断的加码运营。并组建了一个总部在德国斯图加特的管理团队,但除了全球董事长兼CEO华立新之外,副CEO魏燕钦和董事陈威旭均来自福田。今年7月份,宝沃汽车(中国)有限公司在北京正式注册成立,全球的CEO、副CEO以及董事同时兼任中国公司董事长、副董事长和董事。此时宝沃已经由被福田完全收购的子公司,变成在中国建厂的外商独资公司。

  来自福田产自福田的“洋品牌”

  一言以蔽之,宝沃汽车其实就是一个空有名字“壳”,但被福田收来充当乘用车业务板块的子项目。总所周知,近年来隶属于北汽集团的福田汽车一直想独立于北汽股份之外,重新弄一套乘用车的业务,以谋取转型升级。然后,无论是时机、空间,还是技术积累,福田的机会并不多,其商用车的背景以及以往生产车型所体现出的“气质”,也很难快速得获得消费者认可。其高层最终研究认为,收购重塑宝沃品牌或许会是一条捷径。

  然而重新审视一下这个所谓的“德国老牌豪华品牌”,无论是品牌影响力和号召力,还是技术术积淀和产品研发,仰或是知识产权等,几乎都是空白。而且全球管理层全部兼任中国区职务;1000多名研发人员在望京SOHO办公;车型未来在福田工厂生产;生产的产品首先“专供”中国市场等等,这样的“豪华进口品牌”跟自主品牌有什么区别?无非就是请一个德国人当CEO,再叫了几个外国人当设计师而已。

  虽然说宝沃首款SUV已经发布,但是对于宝沃的考验才真正开始。“一个汽车品牌能否在市场立足,虽然有多方面原因,但是产品和营销一定是其中的核心决定因素。而宝沃这两方面都面临非常大的困难。”汽车分析人士认为,对于一个目前没有任何积累和沉淀的汽车品牌来说,如果说借助所谓德国研发实力从零开始造车,无异于“痴人说梦”。设计、做工、用料、动力匹配、电子配置等等,对于一款车来说并不难,目前相应的配套厂都可以帮助主机厂进行匹配工作。但对于一款车型来说,品质高低与否核心还是在于驾驶感觉,而底盘的结构和调教又是目前所有车企的技术核心之一,自主品牌与合资品牌相差最大的坎儿也在这里。

  无须讳言,自主品牌多数车型底盘都是逆向研发,但是最终在驾驶感觉上能与原车型相当的屈指可数。重新开发一套完整的平台是几十亿欧元的投入,这对于还算不上是土豪的福田汽车来说,根本不可能掏这么多钱从头做这件事,同时时间上也耗不起。快速实现“造血”能力是福田对宝沃最现实需求。所以对于宝沃来说基本只剩下底盘“模仿”和调教“外包”一条路可走。

  指高打下的自主山寨路线

  宝沃面临的另外一个难题就是经销商网络建设。今年车市的整体销售走低,经销商日子很难过,这让经销商再拿出真金白银加盟没听过的品牌谈何容易。而宝沃与福田在品牌形象和定位的落差,也基本堵住了宝沃借助福田营销网络的可能。根据已经透露的计划,宝沃要在2020年销量目标达到80万辆。这与长安福特2014年销量相当,但长安福特目前有10款车型产品,经销商近800家。宝沃想在5年后达到这样的一个量级,就目前这个背景和产品研发形式下,完成可以称得上是天方夜谭。

  就犹如古装剧里背负“复兴”大业的人物,往往多以悲剧收场。复兴哪有那么容易,情怀背后是依靠烧钱“供暖”。宝沃目前唯一的金主福田2015年上半年净利润1.55亿人民币,同比下降42.9%。无论是财务上还是技术上,都无法给予宝沃更多。这一点宝沃自己也非常清楚,所以全球董事长兼CEO华立新接受采访时表示:“我们采用了轻资产运营模式。我们不需要所有环节都亲力亲为,这样就使得成本的控制相对理想。对宝沃来说,我们最大的核心竞争力是:品牌内涵、设计和德国工程工业品质,其他则可通过合作伙伴进行开发。”

  对于宝沃这样一个有着老牌豪华品牌的历史,有着Accessible Premium(买得起的豪华)的定位,比对的是ABB豪华品牌车型,最后产品竞争对手瞄准的是大众、别克等合资品牌,但暗中却走的是众泰、野马类似的路子,这对于中国消费者来说不能不说是一种悲哀。

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