2022年12月09日 星期五

扒一扒欢乐颂的车 动辄上亿的广告植入有多大效果

发布时间:2016-05-06 14:27:12  来源:一财网  作者:杨海艳  责任编辑:张少雷

  躲过了《太阳的后裔》,却一头栽进了《欢乐颂》里。相信这是最近很多人的感受。

  一部被指情节上有很多“硬伤”的国产女性题材剧,偏偏成为了各大娱乐八卦号“深八”的对象。为什么?

  性格和风格迥异的美女就已经够养眼了,更何况,她们的吃穿用度还处处凸显出时尚和品味,比如高冷姐安迪(刘涛饰)拎的价值10万的包,而蒋欣演的 30岁大龄剩女樊胜美,剧中所用的面膜据说4张就高达3000元。 让人咂舌的同时,这几个女主角的打扮和日常又已经成为了消费者们跟风的对象。“富二代”曲筱绡(王子文饰)身穿的印着特色图案的半截裙已经成了淘宝热卖 款……

  当然,一部如此“豪奢”的时尚剧,里面人物用的车也必须要品味不凡。

  在第一集中,首先出场的就是一辆亮瞎眼、“对开门”设计劳斯莱斯幻影,车身有近6米长,光这尺寸就透露出一股尊贵和霸气,更重要的是据说这车目前中 国大陆只有百余辆。如果其主人不开口说话呢,我觉得这辆车和曲父的身份地位还是很匹配的;但当他一开口叨叨说女儿选的小区这不好那不好时,突然就感觉整体 拉低了这辆车的“逼格”。

  为了和富豪老爸“划清界限”,一直坚持要自食其力的曲筱绡开的是一辆非常低调常见的大众polo,这款价格在10万元左右的经济车型是大众的经典车型之一,从1975年推出至今30余年,已经进化到了第五代,全球累计销量突破了千万辆。

  虽然曲筱绡刻意低调,但这个富家女 海归对车并不是一窍不通,相反,当她第一次到欢乐颂小区,在其父财大气粗的“鄙夷”道,“这停的都什么车啊” 时,就“慧眼独具”识别出了车库里的限量版保时捷911,这款红色的限量版跑车非常符合喝依云挎名牌包包的海归高管安迪的定位,至于价格嘛,普通版的报价 在100万-150万元之间,限量版大家可以自行脑补……

  虽然高冷姐安迪在剧中夸奖“这才是好车”,但是后来她还是因为太拉风将其换成了另外一款保时捷的PANAMERA,百公里加速仅需3.8秒,而最高 时速可以达到310km/h,虽然这款4门版车型比限量版911低调了不少,但全系参考价格114.5万-407.20万也不是一般人能买得起的。

  抛开上面这几个超豪华品牌,剧中人物开的车也都体现出品味和格调。比如出身书香门第的赵医生,开的是一辆沃尔沃XC60,这款售价在36.69万 -53.99万元的车个人觉得和赵医生简直就是绝配。一来沃尔沃代表的北欧豪华非常的自然、不像上面几款车那么贵气逼人;二来沃尔沃强调的安全和内涵式的 豪华,又和人物个性非常吻合。

  而剧中一直在感情上给安迪寄托的神秘人物“奇点”,开的是一辆奔驰S65AMG,虽然奔驰不是一个超豪华品牌,但作为奔驰S级里的高性能版本,这款车在低调中彰显着性能的强劲,而250万-300万元左右的指导价也体现出低调的奢华。

  在影视节目中植入,需要多少广告费?

  在影视剧作中植入产品几乎是所有品牌都惯用的手段和方式,更何况,即便是车企不选择主动植入,剧中人物的出行也必然离不开车。那么,要在一部电视剧中做植入,车企要出多少广告费?

  第一财经记者咨询了几家车企后,得到的答案都是“不一定”。在电视剧中植入和普通的电视广告不同,比如有的如果是剧情需要,而品牌车型和电视剧情非常吻合,那么可能花费较少,而如果有的是需要编剧为了车型刻意修改剧情和场景,而对曝光度又有所要求,花费自然不菲。

  例如在《007系列》中频繁出现的阿斯顿·马丁,据说就是电影制片方主动找他们进行合作的,车企方是不用自掏腰包的,但其附加条件是,为电影提供定 制版的车型。在此之前,阿斯顿·马丁就为电影打造了10台定制版的DB10车型,对这家公司来说,这也是一笔不小的数目。而在《变形金刚4:绝迹重生》中 露面的广汽传祺系列车型,据媒体报道说其植入的成本高达上亿元。另外,冯小刚之前的电影《私人定制》据说植入广告收入就超过8000万,而在这部戏 中,MINI品牌也有贡献。

  和植入电视剧相比,综艺节目的冠名或者赞助的成本相对来说更加清晰。比如,长安福特就曾以3亿元明标摘得央视《挑战不可能》节目的冠名,荣威360 则以2.01亿元中标《了不起的挑战》第二季冠名。而地方类综艺节目的冠名费用也不菲,浙江卫视的中国好声音,冠名特约费用早就已经超过4亿元。在此之 前,湖南卫视打造的综艺节目《爸爸去哪儿》第二季中英菲尼迪的特约赞助费就达到1.71亿元。

  其实,不仅是中国,在国外,要在热门电影或者综艺节目中植入广告,花费也相当不菲。根据Adweek的统计结果,《生活大爆炸》第七季每30秒的广 告费用是32.7万美元,NBC电视台的真人歌唱选秀节目《美国好声音》,每30秒的广告费为26.5万美元,ABC的热门喜剧《摩登家庭》为25.7万 美元,而Fox的动画喜剧《辛普森一家》则是25.7万美元。

  动辄上亿的投入,能多卖多少辆车?

  这是一个很幼稚的问题,比如说上面《欢乐颂》里面提到的车型,首先看价格并不是一般收入人群所能拥有的;其次即便是能买得起,比如限量版911,也 并不是想买就能买的。而且,要由直接的曝光转化成销量,还需要各种宣传手段的配合以及线下资源的落地。就拿观致汽车来说,早在几年前,这个品牌车型观致3 刚刚推出时,就曾耗费巨资在当时的热播剧《爱情公寓4》里面作出了大量的静态和动态植入,虽然从百度指数来看,在电视剧播出后,收到的广告效应还是非常 好,但由于价格过高以及线下布局不足等诸多方面的原因,这个品牌车型现在也并未畅销。更何况,车企的营销基本上都是组合拳,要体现出单一营销动作的效用 的,除了网络热搜指数之外,很难用静态的数据来展现。

  既然这样,车企为什么还要花费动辄上亿元的广告费来做广告?

  对于车企来说,销量只是一个方面,品牌口碑和美誉度是与销量同样受到重视的考评标准。“开车的男人,都希望拥有一款路虎”。《蜗居》中因男主角宋思明一句经典台词而令路虎这个在中国还比较陌生的豪华车品牌一下子家喻户晓,不仅品牌美誉度上升,而且销量也蒸蒸日上。

  而在《变形金刚4》中,广汽传祺虽然花费过亿元才取得合作,但也因此取得了和兰博基尼、凯迪拉克、雪佛兰同场竞技的机会,并且更加重要的是,《变4》播出的范围是在全球,对于广汽这样一个新生品牌的打响非常有意义。

  对于车企来说,好的植入不是仅仅将车作为一个道具,而是推动剧情所必需的,是与作品天然地合二为一的,因此,其产品的调性很能深入到消费者心中,起到事半功倍的效果,比如像《变形金刚》中的雪佛兰大黄蜂、《007系列》中的阿斯顿马丁以及路虎等那样。

  水平高、卖座的影视剧当然会使传播效果翻倍,但过度植入或者植入太过牵强,也会让其效果适得其反。在之前被吐槽的“年度烂片“《富春山居图》中,奥 迪R8就不幸中枪。而电视剧《乡村爱情故事》中,雪佛兰虽然获得了大量的曝光,但也有网友吐槽剧中家家户户开雪佛兰,让观众感到“天雷滚滚”。而宝马在电 影《天下无贼》中的诸多植入,就因为刘德华一句“开好车的都是好人吗?”而躺枪。

  电视植入或广告虽然是车企的重要营销方式,但对于不差钱的车企来说,这只是较为常规的营销手段之一。来自尼尔森的数据显示,2014年排名前14家 车企,包括南北大众、福特、通用、日产、神龙、戴姆勒等,在电视、平面和广播传统媒体上的广告花费共达到215亿元,这还不包括线上和活动营销费用。

  在移动互联网不断壮大的今天,越来越多的企业更愿意将微博、微信等社交平台作为其新宣传渠道。传统电视的开机率呈下降趋势,有媒体报道称“在像北京这样的一线城市,一个月用户曾开过电视机一次以上的用户,三年间下降了40%”。

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