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奇瑞陈安宁:品牌突破须业务链层面进行改变(2)

发布时间:2015-04-22 17:39:17  来源:中国网汽车  作者:佚名  责任编辑:岳雅风

  从口碑效应看观致的成绩很优秀

  乌琳高娃:奇瑞汽车当年非常勇敢地做了观致汽车这一品牌,当时做了很大投入,网罗了世界顶尖的人才,然而最终推向市场的第一辆车并没有大家预期的市场反馈,您认为问题出在哪里?我们运作的方式有问题吗?

  陈安宁:首先,我认为观致汽车的发展模式并没有问题。在我看来,任何企业在发展中均会出现这样或者那样的问题。讨论观致首先我们应该知道观致的出发点是什么,我们要打造具有独特价值和认知的品牌。这种方式不同于中国传统的造车模式,传统的造车模式是把车造出来,能卖出多少是多少,能否有品牌和提升品牌则并不在意。观致是按照国际通行的正向开发流程开发出来的,我们的品牌、定位、价格都要求我们按照这一流程来做。我认为秉承这样的观点和发展模式是正确的。此外,观致汽车的产品、品牌、口碑完全超出正常值,表现非常优秀。当然,我们希望观致一上市就销量爆发,但这是不可能的,任何一个品牌的发展和崛起都需要一个过程,观致也不例外。

  当然,观致的发展过程中,我们依然面临很多需要提升的因素,比如经销商网络规模相对较少,有效网络不够多,这些是我们需要加强的方面。对于观致的品牌,媒体很认可,但很多人不知道我们的独特性究竟体现在哪里,所以我们还需要在品牌传播方面做更多工作。观致作为独特的高效率企业,需要把执行的效率和效果做到更好,所以现在我们在原来的基础上,构建新的管理团队围绕这一目标来做。所以如果说观致哪里做得不好我们在继续提升,但大的框架来说,我们的发展并没有脱离当时的规划。

  乌琳高娃:奇瑞作为民企发展是有目共睹的,不仅创造了观致品牌,也建立了合资公司捷豹路虎,这些合作和研发经验对我们自主品牌最大的益处是什么?

上海明猫汽车科技有限公司CEO、创始人乌琳高娃

  陈安宁:我理解的是你想问我们与观致、捷豹路虎的合作对奇瑞自主研发的益处体现在哪里。总体来说,我们主要在体系和管理方面获益,而在技术层面获益不大。因为奇瑞有自己完整而又独特的整车技术,奇瑞造车并不是通过依赖谁或者必须与谁合作才能达成。目前我们的在售车型中,没有任何技术来源于这两家公司。

  奇瑞与捷豹路虎的合作主要是管理、品牌方面的合作,我们两者属于互补的关系,双方不存在任何竞争关系。从合作中,我们可以帮助捷豹路虎进行本土化、本土品牌地位、客户等方面的支持,帮他们在中国市场做得更好。我们从他们那里学习到国际高端品牌汽车企业做品牌、管理的方式方法,并培训一批我们的员工。

  观致则与这个合作完全不同。2007年奇瑞建立了观致,而观致汽车的合作方式非常前卫,因为外方不提供技术和产品。当时奇瑞考虑要打破中国工业革命1.0的水平,一步步走到3.0、4.0。观致在中国的市场基础上,在中国的土地上,使用中方和外放的资金直接按照德国工业4.0标准打造的汽车品牌。从某种程度来说,中国企业借助外方资源从1.0直接跨越到4.0,等我们成功了,就会受到大家认可,我认为成功的希望非常大。

  彭波:我们看到很多企业有很多失败的产品,从奇瑞的角度来看,我觉得奇瑞越来越找到做产品的感觉了,包括外观、内饰等,产品外观来看越来越符合市场需求。在您来看,奇瑞这5年发生了哪些变化,使你们在设计、研发等方面越来越符合中国市场的需求,你们做了哪些工作?或者还可以从哪些方面调整。

  陈安宁:这个要听听乌琳老师的评价了。

  乌琳高娃:奇瑞品牌在整个自主品牌里还算不错的,这两年品质的提升也是有目共睹的。但是很显然,我们在产品这块也走了很多的弯路,我想这也是难免的。但是我所关心的是,中国自主品牌在初期的时候,企业之间差别并不是特别大,大家均缺乏核心技术,没有核心发动机、底盘等技术,但这些技术我们可以通过收购获得。但是它创造的价值是我们可以算出来的。我的问题是,在我们自主品牌的发展过程中,实际上自主品牌最应该做的一件事情是要分析企业的优势在哪里,弱势在哪里。将优势尽量扩大,弱势尽量隐藏或是慢慢地纠正过来。我觉得在研发上要做很多的工作,可能品质的提升在研发的角度来讲会给设计体现一个实现的平台,包括设计、工程也会提供一个好的平台。但是一个产品,一个品牌要想发展得长久,是要有一个清晰的战略。因为我是做设计的,是需要通过设计来实现和落地的,当你做营销也好,讲你的技术也好,作为人这种生物和动物来讲,视觉是第一感官,当他看到很喜欢的东西时,就更愿意了解,这是生理自然的反映。从市场推广来讲,把车做得漂亮,视觉效果好,会省去很多钱。可能这几年,自主品牌意识到设计的重要性,但是实施过程中没有将其放到适当的高度。

  彭波:陈总刚才的意思是你觉得奇瑞的车有没有凸显?

  乌琳高娃:我觉得所有品牌的高管都应有这样的意识:不应抄袭而要有自己的特征。但怎样做特征和设计战略是另外的问题,不是具备所有东西就好了。拥有资源是开始,做好后续工作才是重点。比如是否参与前期产品规划、了解消费对象以及中国现实情况、文化背景、特征等。这些需要很大的参与度,否则就会出现一个问题,我们有了品牌特征、家族特征,但实际的市场效果并不是特别好。

  陈安宁:我完全同意您讲的观点,回归到您刚才讲的问题。我也邀请你们有时间来企业了解我们这几年的产品开发过程,看看到底有什么不同。

  我总体简单介绍一下。

  经过这几年,我们与其他中国企业最大的区别。首先,奇瑞有全系自己的发动机、变速箱,底盘和电子技术,过去奇瑞做得比较零散,目前全部升级为平台。我们可以请你们开奇瑞瑞虎与购买萨博平台、阿尔法平台的车辆进行对比。

  第二,我们与其他中国品牌的差异体现在我们有自己的技术。有些品牌只注重外观,但内涵方面没有精力、能力去做,没有自己的技术。比如没有发动机技术,只好通过外购满足需求。有些企业的开发过程依然属于逆向开发,逆向开发产品品质则无法保障。我是一个工程师,来奇瑞是为了做好产品,我们只知道用正向开发的方式开发车型。

  很多企业过于注重短期效果,而我们的研发中心、造型中心全部按照国际标准来做,人才也是国际化人才。我认为正向开发是企业应该去做的事情,虽然做了不一定成功,但不做则永远不能成事。有些企业缺乏能力、缺乏思路或者没有认识到应该去这样做,但奇瑞有能力做,我们也在做,相信大家看到我们的产品会明白我们的不同之处。目前我们叫艾瑞泽标准,即按照合资品牌标准造车,根据我们的检测和第三方数据监测,我们清楚看到瑞虎和艾瑞泽产品质量的变化。我们并非不注重产品的外观,但我们同样看重产品性能。在和其他企业产品外观处于同等水平的同时,在短期之内内涵不一定会被很多人看到,如同观致汽车一样,这需要时间,但我们有耐心去等。

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